《营销管理》教学案例：品牌——新品类的标准

分钱做品牌”系列五:新品类的标准 中国营销传播网,208-02-02,作者:谢付亮,访问人数:381 我在《“一分钱做品牌”系列四:解开死穴》一文中指出“死穴”主要存在于两个方面,但 成功破解"死穴"仍旧需要有针对性的策略来做指导。本文主要针对“品牌信息”这个死穴,先 着重谈一谈破解的基础:成功开创新品类的标准。 众所周知,新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起,快速实现从“0”到“1的转变,在原 有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。那么,一个有效的新品类至少应 该满足哪些标准呢?远卓机构认为,成功开创的新品类至少要满足五个标准:站得稳,展得 开,收得拢,伸得远,传得快。 其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求 基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站 得稳。例如,我们在服务潮峰钢构集团时,开创了精品钢构这一新品类,满足了大量客户对 于钢结构建筑质量的高要求,有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起,品牌知名度和美 誉度火线飙升,很快位居行业前列。 其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得 开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如,山叶电动车根据社会现状 和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势 提出人文电动车这一新品类,然后围绕人文电动车这一新品类,在处理经销商关系时大胆创 新,将经销商全部视为“事业元素”,获得了经销商的大力支持,影响了整个电动车行业。此 外,山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状,全力展开“领养电动车孤儿”活动 掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”,感动了无数电动车用户。实际上,山叶这些活动都是“人 文电动车”这一新品类的有效拓展,直接向社会展示了人文电动车的具体内涵 其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”, 或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股 合力,有效推动品牌的良性发展。 其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名 能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾 品牌的中长期利益。例如,我们在服务爱心城堡家具时,透析并把握大势,将儿童家具分为 两大品类,一种是本真型,另一种是非本真型。然后,我们基于“本真”这一核心 城 堡制定品牌规划,主张成功就是充分发挥潜质,主张自然孕育万物,主张利用自然的本性营 造儿童的成长空间,以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。 其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形 成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如 我们在服务一内衣企业时,开创了月光内衣这一新品类,在未进行大规模品牌运作的条件下

“一分钱做品牌”系列五：新品类的标准 中国营销传播网， 2008-02-02， 作者: 谢付亮， 访问人数: 381 我在《“一分钱做品牌”系列四：解开死穴》一文中指出“死穴”主要存在于两个方面，但 成功破解“死穴”仍旧需要有针对性的策略来做指导。本文主要针对“品牌信息”这个死穴，先 着重谈一谈破解的基础：成功开创新品类的标准。 众所周知，新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起，快速实现从“0”到“1”的转变，在原 有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。那么，一个有效的新品类至少应 该满足哪些标准呢？远卓机构认为，成功开创的新品类至少要满足五个标准：站得稳，展得 开，收得拢，伸得远，传得快。 其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求 基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站 得稳。例如，我们在服务潮峰钢构集团时，开创了精品钢构这一新品类，满足了大量客户对 于钢结构建筑质量的高要求，有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起，品牌知名度和美 誉度火线飙升，很快位居行业前列。 其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得 开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，山叶电动车根据社会现状 和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势， 提出人文电动车这一新品类，然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大胆创 新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持，影响了整个电动车行业。此 外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动， 掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数电动车用户。实际上，山叶这些活动都是“人 文电动车”这一新品类的有效拓展，直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。 其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”， 或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股 合力，有效推动品牌的良性发展。 其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名 能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾 品牌的中长期利益。例如，我们在服务爱心城堡家具时，透析并把握大势，将儿童家具分为 两大品类，一种是本真型，另一种是非本真型。然后，我们基于“本真”这一核心，为爱心城 堡制定品牌规划，主张成功就是充分发挥潜质，主张自然孕育万物，主张利用自然的本性营 造儿童的成长空间，以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。 其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形 成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如， 我们在服务一内衣企业时，开创了月光内衣这一新品类，在未进行大规模品牌运作的条件下

单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然,一个新品牌的崛起不能单靠造势和传 播,企业的地面部队必须跟得上,否则必然是徒劳无功,空手而返。这一点值得企业注意 关于这一点,远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中 谈到过陆空法则,对其有更深入的阐释,值得大家借鉴和参考

单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传 播，企业的地面部队必须跟得上，否则必然是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。 关于这一点，远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的 16 条黄金法则》一书中 谈到过陆空法则，对其有更深入的阐释，值得大家借鉴和参考