《营销管理》教学案例：品牌——解开死穴

分钱做品牌”系列四:解开死穴 中国营销传播网,208-02-01,作者:谢付亮,访问人数:659 我在《“一分钱做品牌”系列二:从0到1的秘密》一文中谈到:我们需要找到一个企业 之所以为"0"的死穴,然后再破解这个“死穴",或者说打开这个"结”。这样,一个品牌就能够 快速实现"0″的突破。这个"0"既包括品牌知名度,也包括品牌美誉度。甚至更广义地说,还 应该包括企业的产品质量、企业家素质等等 毋庸置疑,企业解开这个死穴是需要代价的,这就类似车子启动时需要更大的动力来突 破静摩擦力,而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。那么,对于品牌来说,这个 死穴在哪里呢?一个“万能”的回答是,这个死穴是在企业决策者的脑子里,但是这样的答案 对于解决问题来说,实际的意义并不大。 既然如此,死穴究竟在哪里?存在于两个方面,一个是独立于产品之外的品牌信息:品 牌信息如何有效传达到消费者的脑子中;另一个是实际到达消费者手中的产品或服务:消费 者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务 品牌初创时,消费者对于品牌信息的感知是“”,谈不上品牌知名度和美誉度,同时, 由于渠道的缺乏,消费者更是无法方便快捷的购买到产品或服务。这就需要企业针对这两大 死穴来提出解决方案。 解决品牌信息传播的策略有很多,但是,这其中有个关键是“超低成本"。简单点说,拿 出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸,闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息 现实是很多企业拿不出这么多的费用,甚至连百分之一的传播费用也拿不出。那么这个死穴 怎么解决?只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新,其基础是差异化的品牌定 位和系统的品牌规划。例如,远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时,依据社会趋势、行 业状况、企业实力和产品特征,积极开创新品类,创造性的提出了“本真儿童家具”,把儿童 家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划,策划并实施了“第一之争”、“品牌 之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件,一次次的创新传播,迅速奠定了爱心 城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度,堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生 的传播成本低得惊人,甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是 分钱做品牌”理念在品牌信息传播方面的运用 同样,新品牌解决渠道的策略也有很多,关键就是“超低成本”。远卓品牌机构不主张企 业仅仅为了“速度”,就盲目地全部依靠自有资金建设渠道。道理很简单,渠道建好之后,渠 道怎么管理,渠道能不能卖货,能在多长时间内实现渠道的收支平衡等等,这些都是需要企 业迅速解决的,否则一个企业很难承受相关成本。所以,我们必须在建设渠道的时候,选取 典型,精心维护,并及时总结经验、广泛推广。换句话说,我们至少应该在样板店或样板市 场内取得成功,然后在这个基础上进行复制和调整,最大限度的保障每一种渠道都能成功。 只有如此,我们才能既保障加盟商或代理商的利益,又能充分降低品牌塑造的成本,最终保 障企业自己的利益,成功实现“一分钱做品牌

“一分钱做品牌”系列四：解开死穴 中国营销传播网， 2008-02-01， 作者: 谢付亮， 访问人数: 659 我在《“一分钱做品牌”系列二：从 0 到 1 的秘密》一文中谈到：我们需要找到一个企业 之所以为“0”的死穴，然后再破解这个“死穴”，或者说打开这个“结”。这样，一个品牌就能够 快速实现“0”的突破。这个“0”既包括品牌知名度，也包括品牌美誉度。甚至更广义地说，还 应该包括企业的产品质量、企业家素质等等。 毋庸置疑，企业解开这个死穴是需要代价的，这就类似车子启动时需要更大的动力来突 破静摩擦力，而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。那么，对于品牌来说，这个 死穴在哪里呢？一个“万能”的回答是，这个死穴是在企业决策者的脑子里，但是这样的答案 对于解决问题来说，实际的意义并不大。 既然如此，死穴究竟在哪里？存在于两个方面，一个是独立于产品之外的品牌信息：品 牌信息如何有效传达到消费者的脑子中；另一个是实际到达消费者手中的产品或服务：消费 者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务。 品牌初创时，消费者对于品牌信息的感知是“0”，谈不上品牌知名度和美誉度，同时， 由于渠道的缺乏，消费者更是无法方便快捷的购买到产品或服务。这就需要企业针对这两大 死穴来提出解决方案。 解决品牌信息传播的策略有很多，但是，这其中有个关键是“超低成本”。简单点说，拿 出 10 亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸，闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。 现实是很多企业拿不出这么多的费用，甚至连百分之一的传播费用也拿不出。那么这个死穴 怎么解决？只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定 位和系统的品牌规划。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时，依据社会趋势、行 业状况、企业实力和产品特征，积极开创新品类，创造性的提出了“本真儿童家具”，把儿童 家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划，策划并实施了“第一之争”、“品牌 之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件，一次次的创新传播，迅速奠定了爱心 城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度，堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生 的传播成本低得惊人，甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是“一 分钱做品牌”理念在品牌信息传播方面的运用。 同样，新品牌解决渠道的策略也有很多，关键就是“超低成本”。远卓品牌机构不主张企 业仅仅为了“速度”，就盲目地全部依靠自有资金建设渠道。道理很简单，渠道建好之后，渠 道怎么管理，渠道能不能卖货，能在多长时间内实现渠道的收支平衡等等，这些都是需要企 业迅速解决的，否则一个企业很难承受相关成本。所以，我们必须在建设渠道的时候，选取 典型，精心维护，并及时总结经验、广泛推广。换句话说，我们至少应该在样板店或样板市 场内取得成功，然后在这个基础上进行复制和调整，最大限度的保障每一种渠道都能成功。 只有如此，我们才能既保障加盟商或代理商的利益，又能充分降低品牌塑造的成本，最终保 障企业自己的利益，成功实现“一分钱做品牌

总而言之,品牌在从0到1的过程中,解开“品牌信息”和“产品渠道”这两大死穴之后, 一切都将变得“顺其自然”。当然,这又涉及到另外的问题:究竞如何来“解穴”。这个问题我 将在后续的文章中逐步解答

总而言之，品牌在从 0 到 1 的过程中，解开“品牌信息”和“产品渠道”这两大死穴之后， 一切都将变得“顺其自然”。当然，这又涉及到另外的问题：究竟如何来“解穴”。这个问题我 将在后续的文章中逐步解答