《营销管理》教学案例：情感——用情感“占领”消费者的心！

品牌,用情感“占领”消费者的心! 中国营销传播网,20001-22,作者:杨兴国,访问人数:380 钻石恒久远,一颗永留传”这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之 中,从1948年流传至今,不知感染了多少人。 妈妈,我能帮您干活了"雕牌洗衣粉的情感广告,更是抒发了亲情的爱,不知温暖了天 下多少父母的心。 人是“理性的卫道士”,也是“情感的俘虏"。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物 理功能,更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由..,这些情 感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力,与消费者进行情感上 的交流,就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界,也会使品牌楚楚动人, 魅力无穷。 香水品牌娇兰( SHALIMAR)演绎着这样的浪漫情怀:诞生于爱情之中的香水才是情 人最好的礼物。 SHALIMAR是梵文,原意为爱的神殿。传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的 妃子泰姬,这位至高无上的国王,为了博得爱妃的欢心,下令建造了许多美丽的花园。在这 里,他与爱妃泰姬携手漫步,互诉爱意,浪漫的爱情撒向了花园的每个角落。这个充满浪漫 情怀的花园后来就被命名为 SHALIMAR,也触发了香水大师 JACQUESGUERLAIN的灵感 他创造出了香水品牌 SHALIMAR,表达了对浪漫的爱情的向往。 喜力之所以能成为世界第一啤酒品牌,其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告 看似简单,却蕴含无穷,常常演绎着人生哲学、真挚情感,令人难以忘怀。例如,在一则喜 力广告的画面中,两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣,拥抱在一起,广告语:“够交情, 就不用表面文章”生动刻画出真心朋友对饮时不必客套,痛快畅饮的心情 可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说:“可口可乐9961%是碳酸、糖浆和水”,那么余下 来的那一点点是什么呢? 其实,可口可乐之所以能穿越百年时光,关键在于它“占领”了消费者的情感。可口可 乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话:“可口可乐并不是饮料,它 是一位朋友。” 可口可乐塑造的“乐观向上”的品牌形象感染了几代人。而且,可口可乐品牌感染力的塑 造不光停留在品牌宣传的层面,还上升到社会公益事业的高度。可口可乐将公益事业视为企 业整体战略的一部分,他们不仅出钱而且出心,为了塑造“企业公民”的良好形象,可口可乐 对公益活动的投入可谓不遗余力。迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小 学,100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。此外,可口可乐还捐助成立两个江西可 口可乐希望之星高中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。通过赞助公

品牌，用情感“占领”消费者的心！ 中国营销传播网， 2008-01-22， 作者: 杨兴国， 访问人数: 380 “钻石恒久远，一颗永留传”这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之 中，从 1948 年流传至今，不知感染了多少人。 “妈妈，我能帮您干活了”雕牌洗衣粉的情感广告，更是抒发了亲情的爱，不知温暖了天 下多少父母的心。 人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物 理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情 感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上 的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人， 魅力无穷。 香水品牌娇兰（SHALIMAR）演绎着这样的浪漫情怀：诞生于爱情之中的香水才是情 人最好的礼物。SHALIMAR 是梵文，原意为爱的神殿。传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的 妃子泰姬，这位至高无上的国王，为了博得爱妃的欢心，下令建造了许多美丽的花园。在这 里，他与爱妃泰姬携手漫步，互诉爱意，浪漫的爱情撒向了花园的每个角落。这个充满浪漫 情怀的花园后来就被命名为 SHALIMAR，也触发了香水大师 JACQUESGUERLAIN 的灵感， 他创造出了香水品牌 SHALIMAR，表达了对浪漫的爱情的向往。 喜力之所以能成为世界第一啤酒品牌，其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告 看似简单，却蕴含无穷，常常演绎着人生哲学、真挚情感，令人难以忘怀。例如，在一则喜 力广告的画面中，两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，拥抱在一起，广告语:“够交情， 就不用表面文章”生动刻画出真心朋友对饮时不必客套，痛快畅饮的心情。 可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说：“可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下 来的那一点点是什么呢？ 其实 ，可口可乐之所以能穿越百年时光，关键在于它“占领”了消费者的情感。可口可 乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它 是一位朋友。” 可口可乐塑造的“乐观向上”的品牌形象感染了几代人。而且，可口可乐品牌感染力的塑 造不光停留在品牌宣传的层面，还上升到社会公益事业的高度。可口可乐将公益事业视为企 业整体战略的一部分，他们不仅出钱而且出心，为了塑造“企业公民”的良好形象，可口可乐 对公益活动的投入可谓不遗余力。迄今为止，可口可乐公司已在中国 From EMKT.com.cn捐建了 52 所希望小 学，100 多个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。此外，可口可乐还捐助成立两个江西可 口可乐希望之星高中班，并捐赠 800 万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。通过赞助公

益事业,可口可乐成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好形象,同时也增 强了品牌的感染力。 品牌只有充满感染力,才能“占领”消费者的心

益事业，可口可乐成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好形象，同时也增 强了品牌的感染力。 一个品牌只有充满感染力，才能“占领”消费者的心！