《营销管理》教学案例：品牌——开创新品类的方法

开创新品类的方法 中国营销传播网,208-03-27,作者:谢付亮,访问人数:523 我在《“一分钱做品牌”系列五:新品类的标准》一文中,着重谈了谈破解“品牌信息”这 死穴的基础:遵循五大标准,有效开创新品类。随后又谈了品牌与人性的关系、品牌的十 大人性法则以及像做人一样做品牌的品牌运作思路。本文重点探讨开创新品类的方法。 在分析新品类创建方法之前,我们先来分析一个问题:新品类究竞存在哪里?存在于两 种形式,一种是市场上存在这类产品,没有人把它明确清晰地提出:另一种是消费者心中存 在对这类产品的需求,但是没有人系统提供这种产品 认清新品类存在的这两种形式,我们就能够逐步“挖掘出”合适的新品类。下面,我简要 介绍三种常用的开创新品类的方法,以供大家借鉴和参考 其一,跳岀行业局限,嫁接相关行业。例如,远卓品牌机构提出本真儿童家具,就是跳 出家具行业,嫁接了教育业的“本真”教育理念,同时又能紧密结合产品特征。换句话说,“本 真”一词既能在物质层面表明儿童家具的实木材质和产品风格,同时又能从精神层面表达儿 童家具在儿童成长过程中的重要意义,可谓是一箭双雕。 其二,透视行业弊端,引领行业大势。例如,远卓品牌机构提出人文电动车,就是基于 整个电动车行业的种种“非人文”现状:厂商关系欠和谐、厂商与消费者关系欠和谐等等,举 不胜举:再如,远卓品牌机构提出精品多功能婴童家具,也是基于当前婴童家具功能单 易被淘汰的现状:提出精装童车则是基于童车行业鱼龙混杂、泥沙俱下的局面,替行业拨乱 反正,突出表明企业为消费者提供质量过得硬产品的决心 其三,深刻洞察消费者,直接满足潜在需求。例如,远卓品牌机构提出月光内衣则是从 消费者内衣使用习惯出发,识破消费者“消费内衣的不同场合与目的",然后抓住其中的一个 核心目的:强化二人世界的激情与和谐,于是找到相关的精确词语之后就立即挖掘出了一个 前景广阔的新品类。再如,健威推出人性家具同样是洞察到了消费者的潜在需求,主要是针 对消费者在购买家具时,对家具的款式设计、材料、家具的使用和服务等方面对人性关怀的 需求而提出来的

开创新品类的方法 中国营销传播网， 2008-03-27， 作者: 谢付亮， 访问人数: 523 我在《“一分钱做品牌”系列五：新品类的标准》一文中，着重谈了谈破解“品牌信息”这 一死穴的基础：遵循五大标准，有效开创新品类。随后又谈了品牌与人性的关系、品牌的十 大人性法则以及像做人一样做品牌的品牌运作思路。本文重点探讨开创新品类的方法。 在分析新品类创建方法之前，我们先来分析一个问题：新品类究竟存在哪里？存在于两 种形式，一种是市场上存在这类产品，没有人把它明确清晰地提出；另一种是消费者心中存 在对这类产品的需求，但是没有人系统提供这种产品。 认清新品类存在的这两种形式，我们就能够逐步“挖掘出”合适的新品类。下面，我简要 介绍三种常用的开创新品类的方法，以供大家借鉴和参考。 其一，跳出行业局限，嫁接相关行业。例如，远卓品牌机构提出本真儿童家具，就是跳 出家具行业，嫁接了教育业的“本真”教育理念，同时又能紧密结合产品特征。换句话说，“本 真”一词既能在物质层面表明儿童家具的实木材质和产品风格，同时又能从精神层面表达儿 童家具在儿童成长过程中的重要意义，可谓是一箭双雕。 其二，透视行业弊端，引领行业大势。例如，远卓品牌机构提出人文电动车，就是基于 整个电动车行业的种种“非人文”现状：厂商关系欠和谐、厂商与消费者关系欠和谐等等，举 不胜举；再如，远卓品牌机构提出精品多功能婴童家具，也是基于当前婴童家具功能单一、 易被淘汰的现状；提出精装童车则是基于童车行业鱼龙混杂、泥沙俱下的局面，替行业拨乱 反正，突出表明企业为消费者提供质量过得硬产品的决心。 其三，深刻洞察消费者，直接满足潜在需求。例如，远卓品牌机构提出月光内衣则是从 消费者内衣使用习惯出发，识破消费者“消费内衣的不同场合与目的”，然后抓住其中的一个 核心目的：强化二人世界的激情与和谐，于是找到相关的精确词语之后就立即挖掘出了一个 前景广阔的新品类。再如，健威推出人性家具同样是洞察到了消费者的潜在需求，主要是针 对消费者在购买家具时，对家具的款式设计、材料、家具的使用和服务等方面对人性关怀的 需求而提出来的