《营销管理》教学案例：新产品开发——产品推广的规律

产品推广的规律? 中国营销传播网,206-08-25,作者:朱志明,访问人数:790 在这个产品同质化竞争惨烈,需求几近饱和的年代,产品如何实施推广,推广的规律是什么呢?今日就产品推广问题,班门弄斧 一、从产品生命周期看推广规律 1.产品导入期,离不开“独特销售卖点 如今的供过于求,竞争无秩序,使许多大众化产品在消费市场中只能苟延残喘。对于一个产品如何在一入市场就能让消费者、经销 商耳目一新,刮目相看呢?就看此阶段的推广重心是什么?是品牌宣传呢,还是产品USP宣传呢?还是眉毛胡子一把抓呢?我想,此刻 若想做好产品,其推广的发力点,应放在宣传产品卖点的独特之处,让消费者容易记忆,容易接受?开辟属于自己的独特消费群体 2、产品成长期,狠抓品牌概念 依托产品独特卖点,从众多同类产品中脱颖而出,开辟了属于自己的蓝海地带,接着就是如何在此基础上迅速提升品牌的概念,加 品牌形象。此时推广应以提升品牌概念、巩固产品卖点,活化市场链为目标,让消费者在意识中形成该品牌是什么产品的代表,或者 该品牌是产品在某方面的代表。无论怎么讲,此时推广的焦点就是如何让消费者感觉你的品牌在这个独特领域中属于数一数二的地位 3、产品成熟期,整合市场优势 产品个性区隔接近成功,市场细分*独领风骚”,品牌的重要性和产品的个性利益正进行着完美的结合。为了不让竞争品牌把这块市场 份额瓜分,为了不让消费者感觉这个产品或品牌后劲不足,企业要不断进行市场组合改革。如运用价格调整,改进包装,扩大分销渠道 增加产品功能,加强服务体系等方面的推广。同时,在产品旧概念的基础上增添产品的新概念,采用些副品牌或子品牌进行延伸品牌或 产品的生命力。 从产品的销售季节把握推广节奏 1、旺季来临之前 首先要做的推广是促销活动,这个促销活动是针对经销商,通过产品促销、渠道促销增强经销商的欲望和信心,大批量吃货或者终 端铺货。同时在适当的依靠媒体做些宣传性的广告,目的是让经销商的货物能够顺畅的流λ市场,为产品的旺销季节奠定基础 2、产品旺销时刻 旺季的推广主要针对零售终端或消费者促销为主,此时各品牌之间竞争都是短兵相接,在肉搏战中抢占销量。此时推广内容主要以 地面形式:外场展示、签名销售、买增、折让、礼卷、销售比赛等等。若为了更有力刺激消费者还可以空中、地面同时轰炸,使销量最 3、旺季结束之后

产品推广的规律？ 中国营销传播网， 2006-08-25， 作者: 朱志明， 访问人数: 790 在这个产品同质化竞争惨烈，需求几近饱和的年代，产品如何实施推广，推广的规律是什么呢？今日就产品推广问题，班门弄斧一 下。 一、 从产品生命周期看推广规律 1、 产品导入期，离不开“独特销售卖点” 如今的供过于求，竞争无秩序，使许多大众化产品在消费市场中只能苟延残喘。对于一个产品如何在一入市场就能让消费者、经销 商耳目一新，刮目相看呢？就看此阶段的推广重心是什么？是品牌宣传呢，还是产品 USP 宣传呢？还是眉毛胡子一把抓呢？我想，此刻 若想做好产品，其推广的发力点，应放在宣传产品卖点的独特之处，让消费者容易记忆，容易接受？开辟属于自己的独特消费群体。 2、 产品成长期，狠抓品牌概念 依托产品独特卖点，从众多同类产品中脱颖而出，开辟了属于自己的蓝海地带，接着就是如何在此基础上迅速提升品牌的概念，加 强品牌形象。此时推广应以提升品牌概念、巩固产品卖点，活化市场链为目标，让消费者在意识中形成该品牌是什么产品的代表，或者 该品牌是产品在某方面的代表。无论怎么讲，此时推广的焦点就是如何让消费者感觉你的品牌在这个独特领域中属于数一数二的地位。 3、 产品成熟期，整合市场优势 产品个性区隔接近成功，市场细分“独领风骚”，品牌的重要性和产品的个性利益正进行着完美的结合。为了不让竞争品牌把这块市场 份额瓜分，为了不让消费者感觉这个产品或品牌后劲不足，企业要不断进行市场组合改革。如运用价格调整，改进包装，扩大分销渠道， 增加产品功能，加强服务体系等方面的推广。同时，在产品旧概念的基础上增添产品的新概念，采用些副品牌或子品牌进行延伸品牌或 产品的生命力。 二、 从产品的销售季节把握推广节奏 1、 旺季来临之前 首先要做的推广是促销活动，这个促销活动是针对经销商，通过产品促销、渠道促销增强经销商的欲望和信心，大批量吃货或者终 端铺货。同时在适当的依靠媒体做些宣传性的广告，目的是让经销商的货物能够顺畅的流入市场，为产品的旺销季节奠定基础。 2、 产品旺销时刻 旺季的推广主要针对零售终端或消费者促销为主，此时各品牌之间竞争都是短兵相接，在肉搏战中抢占销量。此时推广内容主要以 地面形式：外场展示、签名销售、买增、折让、礼卷、销售比赛等等。若为了更有力刺激消费者还可以空中、地面同时轰炸，使销量最 大化。 3、 旺季结束之后

此时产品销售下滑,为了延长旺季时间,减缓下滑速度,这时推广的目的不是促销抢夺销量,而是针对消费者多做些媒体广告进行 宣传或炒作,让消费者感受品牌的威力和影响力,因为此时选择的产品的消费者都是比较理性的 4、产品的冷淡季节 产品的淡季是最难熬的日子,人说“旺季做销售,淡季做推广”,但淡季推广有效果吗,投入和产出难成正比阿,小型推广不见效果 大型推广,浪费资源,资源用光了,关键时刻怎么办呢?所以此时的推广、促销的目的又不是针对消费者了,而是针对经销商,希望获 得经销商的支持,让经销商感受品牌或产品的价值和利益,帮助企业渡过淡季 推广必须抓住规律,瞅准产品周期所处阶段,销售所经季节,采用不同的推广手段,以最小的资源获取最大的收获

此时产品销售下滑，为了延长旺季时间，减缓下滑速度，这时推广的目的不是促销抢夺销量，而是针对消费者多做些媒体广告进行 宣传或炒作，让消费者感受品牌的威力和影响力，因为此时选择的产品的消费者都是比较理性的。 4、 产品的冷淡季节 产品的淡季是最难熬的日子，人说“旺季做销售，淡季做推广”，但淡季推广有效果吗，投入和产出难成正比阿，小型推广不见效果， 大型推广，浪费资源，资源用光了，关键时刻怎么办呢？所以此时的推广、促销的目的又不是针对消费者了，而是针对经销商，希望获 得经销商的支持，让经销商感受品牌或产品的价值和利益，帮助企业渡过淡季。 推广必须抓住规律，瞅准产品周期所处阶段，销售所经季节，采用不同的推广手段，以最小的资源获取最大的收获