武汉大学：《市场营销管理》 电子课件（共九讲）

《市场营销管理》 武汉大学商学院 工商管狸博士 汪涛 副教授 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 1 《市场营销管理》 武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士 汪 涛 副 教 授

第一讲如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理—从策略的角度对市场营销的 认识 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛 2

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 2 第一讲 如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识

三个案例 名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利福特的故事 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 3 三 个 案 例 • “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事

第一节从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 策略存在的市场营销 海为观念存在的市场营销 N 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 4 第一节 从三个层面来认识市场营销 • 作为技巧存在的市场营销 • 作为策略存在的市场营销 • 作为观念存在的市场营销

第二节从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 5 第二节 从观念角度理解的市场营销 • 什么是经营观念 • 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念

生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需 求上 生产观念在一定情况下,也会发挥作用。 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 6 生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用

产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品,而非消费需求 对质量的两个疑问 1。谁眼中的质量 质量是不是越高越好 产品自恋症—营销近视症 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 7 产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症

推销观念 企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力 展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需 求 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 8 推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品

营销观念 ·企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源: 两个导向: 消费者导向 竞争者导向 四大支柱 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 2021/2/20 《营销管理》版权所有—汪涛

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 9 营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性

客户的层次 图1 忠买客户 支持者 常客 团客 在客户 V2 忠夹客户 新客户 支掎者 客户该失 常客 的客 在客户 2021/2/20

2021/2/20 《营销管理》 版权所有——汪涛 10 客 户 的 层 次