上海对外经贸大学：《市场营销学》第一章 导论

市场营销学 授课教师 郭洪仙

市场营销学 授课教师 郭洪仙

第一章导论

第一章 导 论

第一节 市场营销学和市场营销

第一节 市场营销学和市场营销

、市场营销学 以经济科学、行为科学、管理科学为基础 研究企业市场营销活动及规律性 综合性应用性科学 管理学科 20世纪初创建于美国

一、市场营销学 ◼ 以经济科学、行为科学、管理科学为基础 ◼ 研究企业市场营销活动及规律性 ◼ 综合性应用性科学 ◼ 管理学科 ◼ 20世纪初创建于美国

二、市场营销的概念 ■市场营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会和管理过程 ■营销核心概念:需要、欲望和需求,产 品和服务,价值和满意,交换、交易和 关系,市场

二、市场营销的概念 ◼ 市场营销是通过创造和交换产品及价值， 从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会和管理过程 ◼ 营销核心概念：需要、欲望和需求，产 品和服务，价值和满意，交换、交易和 关系，市场

1、需要、欲望和需求 需要是指人们感到缺乏的一种状态。需 要是人类固有的,营销不创造需要 ■欲望是指想得到基本需要的具体满足物 的愿望。它受社会文化和人们个性的限 制 需求是指对于有能力购买并且愿意购买 的某个具体产品的欲望

1、需要、欲望和需求 ◼ 需要是指人们感到缺乏的一种状态。需 要是人类固有的，营销不创造需要 ◼ 欲望是指想得到基本需要的具体满足物 的愿望。它受社会文化和人们个性的限 制 ◼ 需求是指对于有能力购买并且愿意购买 的某个具体产品的欲望

2、产品和服务 ■产品是指提供到市场上来满足人们需要 和欲望的任何事物。包括有形产品和无 形产品,即服务

2、产品和服务 ◼ 产品是指提供到市场上来满足人们需要 和欲望的任何事物。包括有形产品和无 形产品，即服务

3、价值和满 ■顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得 的利益与为此所需成本之间的差额 顾客满意是顾客对产品的期望值和使用觉察值 之间的差值 s=f(ep) ■S:满意度E:期望值P:使用觉察值 E=P满意 E>P不满意 E<P非常满意

3、价值和满意 ◼ 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得 的利益与为此所需成本之间的差额 ◼ 顾客满意是顾客对产品的期望值和使用觉察值 之间的差值 ◼ S=f(E,p) ◼ S:满意度 E：期望值 P ：使用觉察值 ◼ E=P 满意 ◼ E＞P 不满意 ◼ E＜P 非常满意

4、交换、交易和关系 交换是指从他人那里取得想要的物品, 同时以某种物品作为回报的行为。是营 销的核心概念 ■交易是交换的基本单元,是指双方价值 的交换 关系营销:企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言,使有关 各方实现各自目的

4、交换、交易和关系 ◼ 交换是指从他人那里取得想要的物品， 同时以某种物品作为回报的行为。是营 销的核心概念 ◼ 交易是交换的基本单元，是指双方价值 的交换 ◼ 关系营销：企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关 各方实现各自目的

5、市场 某种产品所有现实买主和潜在买主的集合 ■市场的要素 人口(组织)+购买力+购买欲望

5、市场 某种产品所有现实买主和潜在买主的 集合 ◼ 市场的 要素 ◼ 人口（组织）+购买力+购买欲望