《市场营销学》课程教学资源：第七章 价格决策

第七章价格决策 ■价格不仅指有形产品的价格,而且包 括房租、学费、医疗费、保险费、煤气 费、水电费及车、船、飞机的票价等等 价格一向是影响顾客购买的最主要的因 素。目前,在贫困国家和地区仍然如此 但在发达国家非价格因素对顾客选购的 影响越来越大

第七章 价格决策 n 价格不仅指有形产品的价格，而且包 括房租、学费、医疗费、保险费、煤气 费、水电费及车、船、飞机的票价等等。 n 价格一向是影响顾客购买的最主要的因 素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。 但在发达国家非价格因素对顾客选购的 影响越来越大

价格的特征 营销组合中,价格是唯一产生收入的因素,其 他因素表现为成本。 ■价格是营销组合中最灵活的因素,可迅速调整 ■企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约

价格的特征 n 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其 他因素表现为成本。 n 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。 n 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约

第一节影响定价的因素 定价的目标 ■维持企业的生存 争取当期利润最大化 提高市场占有率 ■产品质量领先

第一节 影响定价的因素 n 一、定价的目标 n 维持企业的生存 n 争取当期利润最大化 n 提高市场占有率 n 产品质量领先

、成本一产品价格的下限。 ■成本类型 ■固定成本:不随产量和销量的变动而变动的成 本 ■变动成本:随产量和销量的变动而变动的成本 单位成本=单位固定成本+单位变动成本 ■总成本=总固定成本+总变动成本

二、成本 产品价格的下限。 n 成本类型 n 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成 本 n 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本 n 单位成本=单位固定成本+单位变动成本 n 总成本=总固定成本+总变动成本

ImIng. 三、市场需求—产品价格的上限 价格与需求量的关系 价p2 格 Q Q 需求量 一般产品

三、市场需求——产品价格的上限 n 价格与需求量的关系 ------------------------------- - - - - - - ------------- - - - - - - - - - - - - - - - - p1 liming: p2 Q1 Q2 需求量 价 格 一般产品

价格 pr Q2 奢侈品 需求量

------------------ ------------------------ --------------------- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p3 p2 p1 Q1 Q2 需求量 价 格 奢侈品

需求价格弹性 产品价格变动对市场需求量的影响 ■需求的价格弹性 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 (Q2Q1)/Q1 E: (P2P1)/P1

需求价格弹性 n 产品价格变动对市场需求量的影响 n 需求的价格弹性= n E= 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 (Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1

E>1时 ■富有弹性,降价可刺激需求 ■E<1时 ■缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价, 需求不会大幅度下降

n E>1时 n 富有弹性，降价可刺激需求 n E<1时 n 缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价， 需求不会大幅度下降

影响需求弹性的因素 ■产品与生活关系的密切程度 ■替代品和竞争产品种类的多少和效果的 好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系

影响需求弹性的因素 n 产品与生活关系的密切程度 n 替代品和竞争产品种类的多少和效果的 好坏 n 产品的独特性 n 在消费者支出中所占比重的大小 n 与产品质量和币值的关系

四、竞争者的产品与价格 与竞争对手的产品进行质价比 ■及时根据对手的价格调整本企业的价格

四、竞争者的产品与价格 n 与竞争对手的产品进行质价比 n 及时根据对手的价格调整本企业的价格