《市场营销学》课程教学资源：第九章 促销策略

第九章促销策略

第九章 促销策略

第一节促销组合策略 概念 营销者将企业及产品的有关信息通过各 种方式传递给消费者和用户,促进了解、 信赖并购买本企业的产品,达到扩大销 售的目的 ■促销的实质:信息沟通 ■促销方式:广告、人员推销、公共关系、 营业推

第一节 促销组合策略 ◼ 概念 ◼ 营销者将企业及产品的有关信息通过各 种方式传递给消费者和用户，促进了解、 信赖并购买本企业的产品，达到扩大销 售的目的。 ◼ 促销的实质：信息沟通 ◼ 促销方式：广告、人员推销、公共关系、 营业推广

促销组合决策 整合营销传播的概念:将广告、人员 推销、销售促进、公共关系透过天衣 无缝的整合向市场提供清晰、一致的 信息,发挥最大的传播效果 90年代由美国西北大学著名教授Don Schultz在《整合营销传播》中提出

促销组合决策 ◼ 整合营销传播的概念：将广告、人员 推销、销售促进、公共关系透过天衣 无缝的整合向市场提供清晰、一致的 信息，发挥最大的传播效果 ◼ 90年代由美国西北大学著名教授Don Schultz在《整合营销传播》中提出

确定促销预算 ■量力支出法 销售额比例法:按照目前销售额或预期销售额 确定促销水平,促销费用占销售额的一定比例 中国历年标王的广告投入(10%30%) 竞争对等法:向竞争对手看齐的预算方法 派克汉法则:新上市产品的销售额要想达到同 行业的平均水平,广告预算相当于同行业水平 的1.5~2倍 目标任务法

一、确定促销预算 ◼ 量力支出法 ◼ 销售额比例法：按照目前销售额或预期销售额 确定促销水平，促销费用占销售额的一定比例 中国历年标王的广告投入（10%—30%） ◼ 竞争对等法：向竞争对手看齐的预算方法 派克汉法则：新上市产品的销售额要想达到同 行业的平均水平，广告预算相当于同行业水平 的1.5~2倍 ◼ 目标任务法

2004年央视招标 ■招标总额44亿元,比上年的33亿元提升 了33% ■好利来公司以1.5亿夺标 宝洁公司17亿 蒙牛3.1亿元,买断中央台3、4月份(两 会)新闻联播后13个标版的11个,共55 秒,占2004年目标销售额的30%

2004年央视招标 ◼ 招标总额44亿元，比上年的33亿元提升 了33% ◼ 好利来公司以1.5亿夺标 ◼ 宝洁公司1.7亿 ◼ 蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两 会）新闻联播后13个标版的11个，共55 秒，占2004年目标销售额的3%

2005年央视招标 ■招标总额52.48亿元,比去年的44亿提升了 20%。宝洁成最高买家:3.85亿。重点支持五 大行业:金融、汽车、轮胎、建材、黄酒 行业分布: ■食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、 石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、 电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、 酒类2%

2005年央视招标 ◼ 招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了 20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五 大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒 ◼ 行业分布： ◼ 食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、 石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、 电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、 酒类2%

特点 消费品行业增幅最大,从2004年的8%上 升为13%,石油润滑油保持强劲的势头 9%。 大型国有企业中石化、中国人寿、中国 移动、中国连通表现活跃 合资品牌表现积极,联合利华、肯得基 吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、 NEC

特点 ◼ 消费品行业增幅最大，从2004年的8%上 升为13%，石油润滑油保持强劲的势头 9%。 ◼ 大型国有企业中石化、中国人寿、中国 移动、中国连通表现活跃 ◼ 合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、 吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、 NEC

投放央视黄金段的作用 ■快速提升品牌知名度,建立全国性影响 ■促进销售网络搭建和完善,拉动渠道市 场 ■创造短期销售量40%-50%的效果,原 因是购买群在短时间内迅速扩大,而非 购买者的购买频率增加 地方产品可以实现地域性突围,“致中 和”、“古越龙山”以8000万中标

投放央视黄金段的作用 ◼ 快速提升品牌知名度，建立全国性影响 ◼ 促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市 场 ◼ 创造短期销售量40%---50%的效果，原 因是购买群在短时间内迅速扩大，而非 购买者的购买频率增加 ◼ 地方产品可以实现地域性突围，“致中 和” 、 “古越龙山”以8000万中标

促销组合决策时考虑的因素 企业的促销目标 产品的特点 目标市场的特点 产品的生命周期 促销总策略

二、促销组合决策时考虑的因素 ◼ 企业的促销目标 ◼ 产品的特点 ◼ 目标市场的特点 ◼ 产品的生命周期 ◼ 促销总策略

促销总策略 ■推动策略 生产者→批发商→零售商·消费者 ■拉引策略 生产者←批发商←零售商消费者

促销总策略 ◼ 推动策略 ◼ 生产者 批发商 零售商 消费者 ◼ 拉引策略 ◼ 生产者 批发商 零售商 消费者