《市场营销学》课程教学资源：第六章 目标市场营销战略STP

第六章目标市场营销战略STP 市场细分( segmenting) 目标营销( targeting) 市场定位( positioning)

第六章 目标市场营销战略STP ◼ 市场细分(segmenting) ◼ 目标营销（targeting) ◼ 市场定位(positioning)

市场细分 ■1956年, Wendell smith提出市场细分的 概念 ■将整个市场细分而切入和选择目标市场, 是最有价值的营销智慧之 ■市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力

一、 市场细分 ◼ 1956年，Wendell smith提出市场细分的 概念 ◼ 将整个市场细分而切入和选择目标市场， 是最有价值的营销智慧之一。 ◼ 市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力

概念 根据消费者的需求差异,把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类,而是对同种产品需求各异的消费 者进行分类 细分的基础:同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似

◼ 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程 ◼ 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 ◼ 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费 者进行分类 ◼ 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 ◼ 细分后的子市场消费镇需求特征很相似 概念

市场细分的作用 ■有利于企业发现市场机会,尤其是小企业通过 细分,发现未被满足的需要,找到力所能及的 良机,见缝插针,拾漏补遗(补缺营销)。 ■公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 ■公司面临较少的竞争对手,有利于提高企业竞 争能力,取得投入少、产出高的经济效益

市场细分的作用 ◼ 有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过 细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的 良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。 ◼ 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 ◼ 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益

欧莱雅:把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于1907年创立的。经过近 个世纪对美和科研的执着追求,凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展,欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明,欧莱雅仍高 居榜首

欧莱雅：把女人分层 ◼ 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首

■如今,欧莱雅集团的业务遍及世界15 0多个国家,年销售额高达120亿美 元,在全球共拥有43000名员工 500多个高品质的著名品牌,生产包 括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水 及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长,1996年进入中 全球拥有44个工厂,88个分销渠道

◼ 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５ ０多个国家，年销售额高达１２０亿美 元，在全球共拥有４３０００名员工， ５００多个高品质的著名品牌，生产包 括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水 及浴室用品在内的数万种产品。 ◼ 17年保持两位数的增长，1996年进入中 国。 ◼ 全球拥有44个工厂，88个分销渠道

戒 欧莱雅 美宝莲 (羽西) 卡尼雅 小护士

兰 寇 美宝莲 （羽西） 欧莱雅 卡尼雅 小护士

■兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 ■渠道策略:以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台,而高档化妆 品则机场免税店中销售,薇姿是专门在 药房出售的化妆品,欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏

◼ 兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 ◼ 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏

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瑞士斯沃琪集团 劳力士 欧米茄 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋

欧米茄的目标群体锁定于2550岁,事 业成功,有文化底蕴但不事张扬,主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元

◼ 欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元