《市场营销学》课程教学资源：第五章 市场购买行为分析

第五章市场购买行为分析 ■概念 研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用 和处置商品、服务,以满足他们的需要和欲望

第五章 市场购买行为分析 ◼ 概念 ◼ 研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用 和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望

市场类型: ■消费者市场:为了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭构成的市场。 组织市场(生产者市场、中间商市场、政府市 场):由各种组织机构形成的对企业产品和或 服务需求的总和

◼ 市场类型： ◼ 消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭构成的市场。 ◼ 组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市 场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或 服务需求的总和

第一节 消费者市场购买行为分析

第一节 消费者市场购买行为分析

、消费者市场的特点 ■数量巨大、结构复杂 ■需求多样性 非专家购买 少量频繁购买

一、消费者市场的特点 ◼ 数量巨大、结构复杂 ◼ 需求多样性 ◼ 非专家购买 ◼ 少量频繁购买

二、消费者购买行为的类型 强参与 弱参与 品牌差别大复杂购买行为多变型购买行为 品牌差别小化解不和协型购买习惯型购买行为 行为

二、消费者购买行为的类型 ◼ 强参与 弱参与 ◼ 品牌差别大 ◼ 品牌差别小 复杂购买行为 多变型购买行为 化解不和协型购买 行为 习惯型购买行为

1、复杂购买行为 ■特点: ■产品价值高、品牌差异大 ■不常购买、购买风险大,消费者需要了解大量 信息,花费较多的时间和精力 营销策略: 了解消费者收集信息的方法 ■消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力 宣传 营销人员能区分品牌的特点 ■培训并激励商店销售人员对顾客施加影响

1、复杂购买行为 ◼ 特点： ◼ 产品价值高、品牌差异大 ◼ 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量 信息，花费较多的时间和精力 ◼ 营销策略： ◼ 了解消费者收集信息的方法 ◼ 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力 宣传 ◼ 营销人员能区分品牌的特点 ◼ 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响

2、化解不和谐的购买行为 ■特点 ■产品价值高、品牌差异不大 不常购买、风险大 ■表现自我,消费者收集信息,希望方便的买到 ■营销工作: ■增强消费者信念、增加满意感

2、化解不和谐的购买行为 ◼ 特点： ◼ 产品价值高、品牌差异不大 ◼ 不常购买、风险大 ◼ 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到 ◼ 营销工作： ◼ 增强消费者信念、增加满意感

3、习惯型购买行为 ■特点: 价值低、品牌差异不大 习惯购买并非忠诚 营销工作: 广告反复宣传,强化品牌熟悉和记忆,让 消费者形成对企业产品的习惯 ■使低度介入转化为高度介入,增加特色

3、习惯型购买行为 ◼ 特点： ◼ 价值低、品牌差异不大 ◼ 习惯购买并非忠诚 ◼ 营销工作： ◼ 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让 消费者形成对企业产品的习惯 ◼ 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色

4、多样型购买行为 ■特点: 价值低、品牌差异大 ■喜欢转换品牌 营销工作: ■领导者占据有利货架,多货架并饱满 小公司降价、样品、折价券等

4、多样型购买行为 ◼ 特点： ◼ 价值低、品牌差异大 ◼ 喜欢转换品牌 ◼ 营销工作： ◼ 领导者占据有利货架，多货架并饱满 ◼ 小公司降价、样品、折价券等

三、消费者购买决策过程 认知需要 收集信息 评价方案 购买决策 ■购后行为

三、消费者购买决策过程 ◼ 认知需要 ◼ 收集信息 ◼ 评价方案 ◼ 购买决策 ◼ 购后行为