《市场营销调研》第十二章 市场营销报告

第十二章调 查报告

第十二章调 查报告

2.1写作要求

12.1写作要求

在市场营销研究项目基本完成以后,研究 人员应当考虑撰写市场营销研究报告。提供 份完善的市场营销研究报告既是一个营销 研究项目的顶点,也是市场营销研究的终点。 研究报告是整个市场营销研究过程的最重要 部分,因为研究报告通常是评价整个研究过 程工作好坏的唯一标准

在市场营销研究项目基本完成以后，研究 人员应当考虑撰写市场营销研究报告。提供 一份完善的市场营销研究报告既是一个营销 研究项目的顶点，也是市场营销研究的终点。 研究报告是整个市场营销研究过程的最重要 部分，因为研究报告通常是评价整个研究过 程工作好坏的唯一标准

不管研究过程的其他各步骤工作如何成功, 如果研究报告失败,则将意味着整个研究失 败,因为决策者或调查委托者只对反映研究结 果的研究报告感兴趣,他们往往通过研究报告 来判断整个市场研究工作的优劣。因此,研究 人员在完成前面的市场营销研究工作以后,必 须写出准确元误、优质的研究报告。为了帮助 研究人员写出高质量的研究报告

不管研究过程的其他各步骤工作如何成功 , 如果研究报告失败 , 则将意味着整个研究失 败 , 因为决策者或调查委托者只对反映研究结 果的研究报告感兴趣，他们往往通过研究报告 来判断整个市场研究工作的优劣。因此，研究 人员在完成前面的市场营销研究工作以后，必 须写出准确元误、优质的研究报告。为了帮助 研究人员写出高质量的研究报告

市场营销研究报告与读者。 评价营销研究报告的一个基本标准是 与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告 的原因,而且是评价其成功的标准。这意 味着报告必须是为读者所特制的,必须考 虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他 们将如何使用报告

一. 市场营销研究报告与读者。 评价营销研究报告的一个基本标准是 与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告 的原因，而且是评价其成功的标准。这意 味着报告必须是为读者所特制的，必须考 虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他 们将如何使用报告

研究报告作者的困难在于报告必须先为多种读者 而作,市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论 有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法 去解决“多个领导”的问题。研究人员必须充分认 识到各种不同的潜在的可能性均会发生,因此必须 用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个 报告,尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满 足需要不同的读者,然而也有一定的写作标准

研究报告作者的困难在于报告必须先为多种读者 而作， 市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论 有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法 去解决“多个领导 ”的问题。研究人员必须充分认 识到各种不同的潜在的可能性均会发生 , 因此必须 用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个 报告，尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满 足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准

市场营销研究的写作标准 完整性 准确性 明确性 简洁性

二．市场营销研究的写作标准 • 完整性 • 准确性 • 明确性 • 简洁性

12.2市场调查与 预测报告的格式

12.２市场调查与 预测报告的格式

尽管每一篇调査报告会因项目和读者的不 同而有不同的写法,但调査报告的格式有通常 的规定。一份完整的调査报告可分为3大部分: ●前文 正文 ●结尾

尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不 同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常 的规定。一份完整的调查报告可分为3大部分 : ⚫前文 ⚫正文 ⚫结尾

)前文 标题页和标题扉页: 标题页包括的内容有报告的题目,报告的提供对 象,报告的撰写者和发布〈提供)的日期。对企业内 部调査,报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会, 报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务,报告 的提供对象是调查项目的委托方,报告的撰写者是提供 调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下,有时还需 要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告, 要一一列明报告提供对象的名字 特别正规的调查报告,在标题页之前还安排标题扉 页(封面),此页只写调查报告标题

( 一 ) 前文 标题页和标题扉页： 标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对 象，报告的撰写者和发布〈提供 ) 的日期。对企业内 部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会， 报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务，报告 的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供 调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需 要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告， 要一一列明报告提供对象的名字。 特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉 页(封面) ,此页只写调查报告标题