《市场营销调研》第三章 次级资料的收集

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第三章次级资 料的收集

3.1象姿料 收

3.1次级资料及 收集

案例 根据二手数据,家庭食物的替代品HMR将 会是下个世纪的主要家庭食品。HMR是一种便于 携带的、高质量的外卖食物,在食品行业中发展最 迅速,也最具商机。 NPD Group(位于华盛顿的 家调研公司)最近报道说,1996年美国餐馆食 物的外卖销量有史以来第一次超过了餐馆内的就餐 销量(外卖销量在餐馆的总销量中占51%)、。据 食品营销学会 Food marketing Institute)去年 的一项研究显示,38%的消费者说他们经常在家吃 外卖的现成食物。最近麦肯锡( McKinsey&Co.) 所做的一项研究认为,在1998年至005年之间, 食品销售的所有增长几乎都来自食品服务,这种 报务可定义为食品至少是部分地在家外做好

案例 根据二手数据，家庭食物的替代品ＨＭＲ 将 会是下个世纪的主要家庭食品。ＨＭＲ是一种便于 携带的、高质量的外卖食物，在食品行业中发展最 迅速，也最具商机。 NPD Group ( 位于华 盛顿的 一家调研公司 ) 最近报道说 ,1996 年美国餐馆食 物的外卖销量有史以来第一次超过了餐馆内的就餐 销量 ( 外卖销量在餐馆的总销量中占 51%) 。据 食品营销学会 (Food Marketing Institute) 去年 的一项研究显示 ,38%的消费者说他们经常在家吃 外卖的现成食物。最近麦肯锡 (McKinsey & Co.) 所做的一项研究认为 , 在 1998年至 005年之间 , 食品销售的所有增长几乎都来自食品服务 , 这种 服务可定义为食品至少是部分地在家外做好

案例 对整个HR市场规模和未来潜力的估计 差异很大,从25亿美元,到100亿美元不 亚产生冲击的最重要的趋势。天部分的行 业专家认为这种趋势始于波士顿市场,在 城镇的岀现,该店通过承诺其食品将像妈 妈过去亲手做的一样而吸引消费者。波士 顿市场现在是HMR市场上的领导者。公 司一直从二手数据中获取同HMR相关的 数据,并将其运用到研究和营销项目中

案例 对整个HMR市场规模和未来潜力的估计 差异很大,从 25亿美元,到 100 亿美元不 等。在冷冻食品出现之后，这是对食品行 业产生冲击的最重要的趋势。大部分的行 业专家认为这种趋势始于波士顿市场，在 城镇的出现，该店通过承诺其食品将像妈 妈过去亲手做的一样而吸引消费者。波士 顿市场现在是ＨＭＲ市场上的领导者。公 司一直从二手数据中获取同 ＨＭＲ相关的 数据，并将其运用到研究和营销项目中

正如这些实例所示,内部数据库、研究和咨 询公司( NPD Group)、麦肯锡公司、政府机 构(美国劳工部)、行业协会(美国便利 店协会)和辛迪加公司(J.D. Power),只是 获取二手数据的少数几个来源。当我们理解 了原始数据和二手数据的区别以后,二手 数据的性质和作用就会更加清楚

• 正如这些实例所示，内部数据库、研究和咨 询公司(NPD Group)、麦肯锡公 司、政府机 构 ( 美国劳工部 )、行业协会( 美国便利 店协会 )和辛迪加公司 (J.D.Power), 只是 获取二手数据的少数几个来源。当我们理解 了原始数据和二手数据的区别以后 , 二手 数据的性质和作用就会更加清楚

3.1.1原始资料与次级资料 ●原始资料指的是研究者基于某个特 别的研究项目而亲自收集的资料。 ●次级资料指的是那些并非为正在进 行的营销研究而是为其他目的已经 收集起来的统计资料。或者说,次 级资料是由他人收集并整理的现成 资料

3.1.1原始资料与次级资料 ⚫原始资料指的是研究者基于某个特 别的研究项目而亲自收集的资料。 ⚫次级资料指的是那些并非为正在进 行的营销研究而是为其他目的已经 收集起来的统计资料。或者说，次 级资料是由他人收集并整理的现成 资料

原始数据和二手数据的比较 比较项目原始数据 二手数据 ·收集目的为了手中的问题 为了其他问题 收集程序 非常费劲 快且容易 收集成本 相对较低 收集时间 高长 短

原始数据和二手数据的比较 • 比较项目 原始数据 二手数据 • 收集目的 为了手中的问题 为了其他问题 • 收集程序 非常费劲 快且容易 • 收集成本 高 相对较低 • 收集时间 长 短

3.1.2次级资料的优点 它能被快速获得,而收集原始资料, 从开始到结束可能要几个月的时间 比起收集原始资料,它的成本要低许 多 通常情况下,它较容易获得 ≯它能辅助现有的原始资料

3.1.2次级资料的优点 ➢它能被快速获得，而收集原始资料， 从开始到结束可能要几个月的时间。 ➢比起收集原始资料，它的成本要低许 多。 ➢通常情况下，它较容易获得。 ➢它能辅助现有的原始资料

次级资料有助于 确定问题; 更好地定义问题; 拟定问题的研究框架; 阐述恰当的研究设计; 回答特定的研究问题,检验一些假设; 更深刻地解释原始数据

次级资料有助于 : ➢确定问题； ➢更好地定义问题； ➢拟定问题的研究框架； ➢阐述恰当的研究设计； ➢回答特定的研究问题，检验一些假设 ； ➢更深刻地解释原始数据

3.1.2次级资料的缺点 次级资料的测量单位有时与研 究者所要求的测量单位不一致。 i.次级资料的分类定义有时可能 对研究者来说没有什么用处 数据有时过时了

3.1.2次级资料的缺点 i. 次级资料的测量单位有时与研 究者所要求的测量单位不一 致。 ii. 次级资料的分类定义有时可能 对研究者来说没有什么用处。 iii.数据有时过时了