《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析 O理解市场营销环境的类型、特征证、影响和作用) )(掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 学习目标 O掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 O(了解企业应对销环绩响的对策

第二章 市场营销环境分析 理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策 学习目标

第二章市场营销坏境分析 市场营销环境概述 学习 宏观营销环境分析 内容 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策

第二章 市场营销环境分析 学习 内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策

00引奶 家乐福为何败走香 (引例背景」 作为世羿第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区,其全球年 销售额达3600亿元人民币,赢利达的3亿元人民币,员工通24万 人。近」0年来,由于法国国内市场已趋和,法国政府为了保 护传统的中小零售企业,制定了严格的限制开设大型零售店的 法规,敞该集团彩师海外。目前,海外销售分店正渐成为家 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点, 即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车

引 例 家乐福为何败走香港 【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年 销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万 人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保 护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的 法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点， 即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车

0。例 1996年12月“家乐福”投资亿港元大 短时间内连开花村,湾,屯门,元明 业面积达9万平方米,其竟争矛头主要指向香港的之家市 明“惠康”和百”,而百”和”在港分别拥 引%和出0%的市场占有率,而家乐福”在港市场 足一成 家乐福”从19年开业到年一直外 000年9月3日,“家乐福”在的分店全部停业而退出 (引例思考 乐福“在香港失利的原因是么?

引 例 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态， 2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港 市场。 【引例思考】 “家乐福“在香港失利的原因是什么？

000别评衍 3家乐福"败走香港,其原因与公司当时所处的 市场环境有很大的关系,无论是企业的内部环境 还是外部环境,都不利于“家乐福〃在香港的发 展。“水土不服“是〃家乐福“撤离香港市场的 主要原因

引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的 市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境 还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发 展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的 主要原因

任务一市场营销环境述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特征 市场营销环境对企业营销影响

任务一 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特征 市场营销环境对企业营销影响

市场营销琛境栊念 :市场营销环境是指影响企业的市场和营销活 动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括 微观环境和宏观环境。 中国是什么样的环境? ■■口

一、市场营销环境概念 定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活 动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括 微观环境和宏观环境。 中国是什么样的环境?

市场营销环境的类型 直接影响和制约 营销微观环境 企业营销活动的 参与者和影响力 市场营 间接影响和制约 营销宏观环境 企业营销活动的 参与者和影响力

二、市场营销环境的类型 营销微观环境 直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。 间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。 市场营 销环境 营销宏观环境

两者关系 企业营销的宏观环境 (社会环境) 企业营销的微观环境 (市场环境) 企业营销

两者关系： 企业营销 企业营销的微观环境 （市场环境) 企业营销的宏观环境 （社会环境）

、市场营镅坏境的类型 1、微观环境(市场环境) 竞争者 营销中介 供应商 企业 菅销 顾客 企业其他 部门 在当前市场形势下,消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大,是微观营销环境调研的重点

二、市场营销环境的类型 1、 微观环境（市场环境） 供应商 企业其他 部门 企业 营销 营销中介 顾客 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点