《策划学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第五章 营销策划

第五章营销策划 ●教学目的: 通过本章的学习,让学生掌握策划与 营销策划的基本概念及基本要素,掌握营 销策划的基本类型,初步具备营销策划个 案分析的能力 ●教学重点: 营销策划的主要类型

第五章 营销策划 ⚫教学目的： ⚫ 通过本章的学习，让学生掌握策划与 营销策划的基本概念及基本要素，掌握营 销策划的基本类型，初步具备营销策划个 案分析的能力。 ⚫教学重点： ⚫ 营销策划的主要类型

第一节营销策划概述 营销策划的定义与要素 ●(一)营销策划的含义 围绕企业目标,根据企业现有资源状况, 在充分调查分析市场营销环境的基础上,激发 创意,制定企业具体市场营销目标和确定可能 实现的解决问题的一套策略规划的活动过程 “营销策划是为了达到营销目标而对营销资 源有计划的应用” 马尔科姆、麦克唐纳 ●(二)营销策划的要素 ●包含创意、目标和可操作性这三要素

第一节 营销策划概述 ⚫一、营销策划的定义与要素 ⚫（一）营销策划的含义 ⚫ 围绕企业目标，根据企业现有资源状况， 在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发 创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能 实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。 ⚫ “营销策划是为了达到营销目标而对营销资 源有计划的应用” ——马尔科姆、麦克唐纳 ⚫（二）营销策划的要素 ⚫包含创意、目标和可操作性这三要素

二、营销策划的基本类型 (一)营销战略策划 市场定位策划;市场竞争策划;企业形 象策划;顾客满意策划。 ●(二)营销战术策划 产品策划;价格策划;分销策划;促销 策划 战略:做正确的事,有效果 战术:正确地做事,有效率 ●(三)营销创新策划 知识营销策划;关系营销策划;网络营 销策划;整合营销策划

⚫二、营销策划的基本类型 ⚫（一）营销战略策划 ⚫ 市场定位策划；市场竞争策划；企业形 象策划；顾客满意策划。 ⚫（二）营销战术策划 ⚫ 产品策划；价格策划；分销策划 ；促销 策划 ⚫战略：做正确的事，有效果 ⚫战术：正确地做事，有效率 ⚫（三）营销创新策划 ⚫ 知识营销策划；关系营销策划；网络营 销策划；整合营销策划

(一)营销战略策划 主要任务:站在战略经营单位的角度分 析形势,制定目标和计划。 主要内容:策划人员通过了解现状、预 测未来、寻求和评价市场机会,对机会所 显现的市场进行细分,并对各个细分市场 进行优选以决定目标市场,同时制定市场 定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、 顾客满意战略等 是营销策划中至关重要的带方向性、 全局性和综合性的谋划

（一）营销战略策划 ⚫ 主要任务：站在战略经营单位的角度分 析形势，制定目标和计划。 ⚫ 主要内容：策划人员通过了解现状、预 测未来、寻求和评价市场机会，对机会所 显现的市场进行细分，并对各个细分市场 进行优选以决定目标市场，同时制定市场 定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、 顾客满意战略等。 ⚫ 是营销策划中至关重要的带方向性、 全局性和综合性的谋划

●1.市场定位策划 ●是企业在寻求市场营销机会、选定目标 市场后,在目标消费者心目中树立某一特 定位置及形象的行为方案、措施。 重要性:定位能创造差异;是制定营销 策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争 能力;有助于树立企业形象及品牌形象。 ●2.市场竞争策划 ●市场竞争战略策划主要包括:企业竞争 力分析、竞争对手分析与竞争策略确定

⚫1. 市场定位策划 ⚫ 是企业在寻求市场营销机会、选定目标 市场后，在目标消费者心目中树立某一特 定位置及形象的行为方案、措施。 ⚫ 重要性：定位能创造差异;是制定营销 策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争 能力;有助于树立企业形象及品牌形象。 ⚫2. 市场竞争策划 ⚫ 市场竞争战略策划主要包括:企业竞争 力分析、竞争对手分析与竞争策略确定

●3.企业形象策划( Corporate Identify) 指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以 扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便更 好地唤起公众的注意,使企业知名度不断提高。 4.顾客满意策划( Customer Satisfy) 基本指导思想:企业的整个经营活动要以顾 客满意度为指针,要从顾客的角度、用顾客的观 点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者 的需求。 包括理念满意、行为满意、视听满意、产品 满意和服务满意五个部分

⚫ 3. 企业形象策划（Corporate Identify） ⚫ 指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以 扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更 好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 ⚫ 4．顾客满意策划(Customer Satisfy) ⚫ 基本指导思想 ：企业的整个经营活动要以顾 客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观 点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者 的需求。 ⚫ 包括理念满意、行为满意、视听满意、产品 满意和服务满意五个部分

二、营销战术策划 4P's营销组合:产品( product)、价格 ( price)、渠道( place)、促销 ( promotion)一杰罗姆·麦卡锡。 两个重点:一是对各种市场营销手段 能够根据市场定位战略的要求,形成浑然 体的市场营销组合;二是依据市场营销 组合的要求,对各种市场营销手段进行分 别策划,使它们能够适应目标市场及其需 求的特点

二、营销战术策划 ⚫ 4P’s营销组合:产品(product)、价格 (price)、渠道(place)、促销 (promotion) —杰罗姆·麦卡锡。 ⚫ 两个重点:一是对各种市场营销手段 能够根据市场定位战略的要求，形成浑然 一体的市场营销组合;二是依据市场营销 组合的要求，对各种市场营销手段进行分 别策划，使它们能够适应目标市场及其需 求的特点

1.产品策划 包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓 展等三方面的内容。 ●2.价格策划 ●3.分销策划 菲利普·科特勒教授说:"营销渠道决策是公司 所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。 ●4.促销策划 要把人员促销、广告促销、公共关系和营业推 广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整 体促销的活动方案

⚫ 1. 产品策划 ⚫ 包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓 展等三方面的内容。 ⚫ 2. 价格策划 ⚫ 3. 分销策划 ⚫ 菲利普·科特勒教授说:"营销渠道决策是公司 所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。" ⚫ 4. 促销策划 ⚫ 要把人员促销、广告促销、公共关系和营业推 广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整 体促销的活动方案

●促销策划,一般要经过三个阶段 ●(1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主 要包括以下几个方面的内容: ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售 额,发展新顾客,激励顾客反复、连续地购买, 培养和增强顾客的忠诚度,塑造公众的品牌意识, 寻求中间商的支持等。) ③企业促销活动要针对哪些消费群体? ④问题到底出现在哪个环节上? ⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大? ●⑥各个环节是否协调? ⑦企业为促销活动投入多少费用?

⚫ 促销策划，一般要经过三个阶段： ⚫ (1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主 要包括以下几个方面的内容: ⚫ ①企业促销活动的任务是什么? ⚫ ②企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售 额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。) ⚫ ③企业促销活动要针对哪些消费群体? ⚫ ④问题到底出现在哪个环节上? ⚫ ⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大? ⚫ ⑥各个环节是否协调? ⚫ ⑦企业为促销活动投入多少费用?

●(2)确定促销活动形式。主要内容如下: ①选择促销活动的具体形式,如公关促销、人员 推销、营业推广和广告。 ②选择奖励形式,如奖品、奖金、奖券或旅游活 动等。 ③确定促销活动的程序和后援支持 (3)确定促销活动的具体行动计划。 ●具体工作如下: 确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需 要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工 作、必要的应急措施,等等

⚫ (2)确定促销活动形式。主要内容如下: ⚫ ①选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员 推销、营业推广和广告。 ⚫ ②选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活 动等。 ⚫ ③确定促销活动的程序和后援支持。 ⚫ (3)确定促销活动的具体行动计划。 ⚫ 具体工作如下: ⚫ 确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需 要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工 作、必要的应急措施，等等