上海交通大学：《媒介经营管理》课程教学资源（PPT课件）第6讲 媒介策划

第五章 煤介策划

内容回顾 策划VS市场：必须针对不断变化中 的市场 策划VS领导 策划VS组织 2022-3-11 李康化 2

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策划与媒介策划 媒介策划的重要性 策划的特征 策划的类型 策划的要素 2022-3-11 李康化 3

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媒介策划的重要性 有助于媒介所设定目标的完成（组织目标) 有助于有效而经济地指挥媒介的营运作业 管理与领导) 有助于媒介营运作业的控制（管理与领导） 有助于降低煤介经营者所面临的不确定性 (管理与领导) 2022-3-11 李康化

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策划的特征 目的性：确定适当的目标 首位性或基本性：策划是唯一需要完 成的工作 普遍性：高层制定结构性的、战略性 计划，下级制定具体的计划 效率性：在多个方案中选定最优方案， 以最少投入获得最大产出 弹性：应时而变 2022-3-11 李康化 5

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策划的类型 职能分类（部门） 专职部门：策划部（发展部） 内容分类（任务) 时长分类 A.长期战略策划 B.中期策划 C.短期经营策划 2022-3-11 李康化 6

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策划的要素 目标(what) 准备工作 策划的工具 传统：经验法 现代：运筹学方法、投入产出方法、计量经济 学方法 ●计划（方案书）5W1H 可行性报告：优势所在、预期收益 2022-3-11 李康化

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二、 媒介的战略策划 七大步骤（过程） 审视媒介环境与以往表现、评估市场机会 及可用资源 确定相关且标 制定备选方案 评价选择方案 派生计划（细节）、预算、 实施与监督 2022-3-11 李康化 8

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定位：确定组织与产品目标 找到自己的位置 (positioning) (生态位niche) 党报上报摊 羊城晚报 我家的报 定位与定位的动态管理 重新定位 再定位 2022-3-11 李康化 9

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案例：南方日报 高度决定影响力(2002年8月6日)/：华南 地区主流政经媒体 杨兴锋总编辑的解释 报纸发行出售“注意力” 报纸广告、信息、 品牌经营出售“影响力” 问题：高度→影响力（高度是不是影响力 的唯一来源？) 2022-3-11 李康化 10

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