四川华新现代职业学院：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第八章 产品策略

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO △ 产品策略

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 学习国得 学完本章,你应该能够: 1.阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重 要意义 2.说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3.明确新产品的概念 4.描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征, 掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 5.掌握新产品开发的程序及其相关原理 6.说明品牌和包装的作用,掌握企业的品牌策略 和包装策略

学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重 要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．明确新产品的概念 4．描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征， 掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 5．掌握新产品开发的程序及其相关原理 6．说明品牌和包装的作用，掌握企业的品牌策略 和包装策略 学习目标

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 整体产品 五层次整体概念 潜在产品 三层次整体概念 延伸产品 延伸产品 期望产品 形式产品 形式产品 核心产品 核心 产品

一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 1.产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换

1.产品整体的概念 • 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 • 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 • 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 2.产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最 基本的层次,是指消费者购买某种产品目 的之所在,是顾客真正需要的基本服务或 IIL.o (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、 身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形 部分。包括产品的形态、形状、质量、花 色、价格、规格、品牌、包装等

2.产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最 基本的层次，是指消费者购买某种产品目 的之所在，是顾客真正需要的基本服务或 利益。 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、 身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形 部分。包括产品的形态、形状、质量、花 色、价格、规格、品牌、包装等

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO (三)期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 整套属性和条件。 (四)延伸产品 是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服 务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安 装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨 询、广告等。 (五)潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分,也就是 最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分

（三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一 整套属性和条件。 （四）延伸产品 是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服 务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安 装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨 询、广告等。 （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是 最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 3.产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务

3.产品整体概念的意义 • 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 二、产品组合 1.产品组合及其相关概念 (1)产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产 品组合是由不同的产品线构成,而产品线又是由不同的 产品项目构成。 (2)产品线 又叫产品品类,指一组相似或相近的产品项目,或 叫密切相关的一组产品 (3)产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、 颜色和价格的具体产品

1.产品组合及其相关概念 （1）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产 品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的 产品项目构成。 （2）产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或 叫密切相关的一组产品 （3）产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、 颜色和价格的具体产品。 二、产品组合

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 2.产品组合的四个度 产品组合可以用四个度来表达: 产品组合 产品组 中所拥有宽度 长度中产品项 的产品线 目的总数 的数目 各条产品线在 最终用途、生 产品线中 产条件、分销 每一产品 关渠道或者其它 项目有多(深度 度》方面相互关联 少品种 的程度

2.产品组合的四个度 •宽度 •长度 •深度 •关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品线中 每一产品 项目有多 少品种 产品组合 中产品项 目的总数 各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联 的程度。 产品组合可以用四个度来表达：

ccccccccceCecCCccCCCCCCCCCECCCCCCCCCCCCCCO 产品介绍 Product ●。美尚 OLAY SKI illume PANTE飙柔 伊奈美 潘婷 飘柔海飞丝 5伊璐 沙宣伊卡璐威娜舒肤佳 健康 Gillette BRAun护8宝 Crest OralS Pam 吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐日帮宝适 ●。家居 圆roug 汰渍 兰诺金霸王碧浪 品客 亲近生活,美化生活,宝洁公司RBG