《市场营销学》课程教学资源：第五章 市场购买行为分析

第五章市场购买行为分析 学习目的: 通过本章学习使学生掌握消费者 市场与组织市场的特点及购买行为规 律,根据市场需要配置资源,为正确 制订市场营销计划奠定基础

第五章 市场购买行为分析 学习目的： 通过本章学习使学生掌握消费者 市场与组织市场的特点及购买行为规 律，根据市场需要配置资源，为正确 制订市场营销计划奠定基础

第一节消费者市场购买行为分析 、消费者市场的含义与特点 消费者市场 消费者市场的特点 消费者市场的购买对象

第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的含义与特点 消费者市场 消费者市场的特点 消费者市场的购买对象

第一节消费者市场购买行为分析 二、消费者购买行为模式 为研究消费者购买行为,专家们建 立了一个刺激—反应模式来说明外 界营销环境刺激与消费者反应之间的 关系,即市场营销因素和市场环境因 素的刺激进入购买者的意识,购买者 根据自己的特性处理这些信息,经过 定的决策过程导致了购买行为

第一节 消费者市场购买行为分析 二、消费者购买行为模式 为研究消费者购买行为，专家们建 立了一个刺激——反应模式来说明外 界营销环境刺激与消费者反应之间的 关系，即市场营销因素和市场环境因 素的刺激进入购买者的意识，购买者 根据自己的特性处理这些信息，经过 一定的决策过程导致了购买行为

第一节消费者市场购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会中 购买行为受到诸多因素的影响。消 费者的购买决策深受其不同的社会 文化、个人和心理因素组合的影响

第一节 消费者市场购买行为分析 三、影响消费者购买的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会中， 购买行为受到诸多因素的影响。消 费者的购买决策深受其不同的社会、 文化、个人和心理因素组合的影响

第一节消费者市场购买行为分析 四、消费者购买行为过程 1、购买角色 2、购买决策行为类型 3、购买决策过程

第一节 消费者市场购买行为分析 四、消费者购买行为过程 1、购买角色 2、购买决策行为类型 3、购买决策过程

第二节组织市场购买行为分析 组织市场的类型和特点 (一)组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成 的对企业产品和服务需求的总和, 包括产业市场、中间商市场和政府 市场

第二节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的类型和特点 （一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成 的对企业产品和服务需求的总和， 包括产业市场、中间商市场和政府 市场

第二节组织市场购买行为分析 (二)组织市场的类型 组织市场主要包括: ◆生产者市场 ◆中间商市场 ◆非盈利组织市场 ◆政府市场

第二节 组织市场购买行为分析 （二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场

第二节组织市场购买行为分析 (三)组织市场的特点 ◆购买者比较少 ◆需求波动大 ◆购买数量大 专业人员采购 购买者地理位置相对集中◆多人决策 ◆派生需求 直接采购 ◆需求弹性小 互惠购买 ◆需求波动大 租赁

第二节 组织市场购买行为分析 （三）组织市场的特点 购买者比较少 购买数量大 购买者地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 需求波动大 专业人员采购 多人决策 直接采购 互惠购买 租赁

第二节组织市场购买行为分析 (二)生产者购买决策的参与者 业用户内参与购买决策过程的所有 成员形成一个采购中心。主要角色有: ◆使用者 ◆影响者 ◆决策者 ◆批准者 ◆采购者 ◆信息控制者 100824·age·倒.P. Lescourret· commerce

第二节 组织市场购买行为分析 （二）生产者购买决策的参与者 产业用户内参与购买决策过程的所有 成员形成一个采购中心。主要角色有： 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者

第二节组织市场购买行为分析 (三)影响生产者购买决策的主要因素 环境 需求水平 组织 经济前景 目标 资金成本 人际 政策 技术变化率程序 职位个人 地位年龄 政治与规章组织结构神态教育购买者 收入 制度 制度 竞争发展 说服力工作职位 个性 风险态度 文化

个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 第二节 组织市场购买行为分析 （三）影响生产者购买决策的主要因素 环境 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章 制 度 竞争发展 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 职位 地位 神态 说服力 购买者