《市场营销学》课程教学资源：第三章 分析消费者顾客

3章分消容 怎样做市场与顾客分析 ■消费者市场的特点 肖费者怎样做出购买决策 什么影响到消费者购买

第3章 分析消费者顾客 ◼ 怎样做市场与顾客分析 ◼ 消费者市场的特点 ◼消费者怎样做出购买决策 ◼ 什么影响到消费者购买

市场分析的要素 由谁构成(Whom)购买者( Occupants) 购买什么(What)购买对象( Objects) 为何购买(Wy)购买目的( Objectives) 由谁购买(Who)购买组织( Organizations) 怎样购买(How)购买方式( Operations) 何时购买(When)购买时间( Occasions) ■何地购买( Where)购买地点( Outlets) 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 2 市场分析的要素 ◼ 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） ◼ 购买什么（What） 购买对象（Objects） ◼ 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） ◼ 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） ◼ 怎样购买（How） 购买方式（Operations） ◼ 何时购买（When） 购买时间（Occasions） ◼ 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）

3L消费者市场 为满足个人或家庭生活需要,购买产品、服 务的市场。 1.人多面广,包括了生活中的每一个人; 2.需求复杂,经常变化; 3.零星购买和经常购买,购买次数频繁; 4.产品专用性不强; 5.需求弹性较大,受价格影响明显; 6.非专家购买,易受促销影响,产生购买冲动; 7.购买力经常流动。 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 3 3.1 消费者市场 ◼ 为满足个人或家庭生活需要，购买产品、服 务的市场。 1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动

肖费者行为的基本模式 刺激 反应 不可控 消费者消费者 可控因素 购买决策 因素 特征决策过程 产品经济的 文化 认识需要 产品选择 价格技术的 社会 收集信息 品牌选择 地点政治的 人 评价选择 经销商选择 促销文化的 心理决定购买 时机选择 购后感受 数量选择 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 4 消费者行为的基本模式 可控因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应

32消费者的购买对象 依据人们购买、消费的习惯: 便利 o选购品; o特殊品; o未觅求品。 ■依据产品的有形与否:有形产品(物 品),无形产品(服务) 依据产品耐用性:耐用品,非耐用品。 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 5 3.2 消费者的购买对象 ◼ 依据人们购买、消费的习惯：  便利品；  选购品；  特殊品；  未觅求品。 ◼ 依据产品的有形与否：有形产品（物 品），无形产品（服务）。 ◼ 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品

便利品 及时、方便买到,较少比较品牌,价低, 次或几次使用就消费完毕,非耐用品 1.主要品——满足日常所需,经常购买,对品牌心 中有数。 冲动品——冲动购买,很少主动寻找。 应急 通常不买,紧急时需要,不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布,让消费者事 先知晓品种、价格、地点等。 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 6 便利品 ◼ 及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一 次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 1. 主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心 中有数。 2. 冲动品——冲动购买，很少主动寻找。 3. 应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。 ◼ 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事 先知晓品种、价格、地点等

选购品 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等, 需要多加比较。耐用,价格贵,不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品 o同质性产品:质量或性能接近,价格有差别。有 必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品:不同品牌有不同特色,可以淡化价 格影响。经营异质性产品,须有长、深的产品线, 较多花色品种;依靠训练有素的推销人员,为消 费者提供信息和咨询。 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 7 选购品 ◼ 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等， 需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。 ◼ 选购品分为同质性产品和异质性产品：  同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有 必要考虑灵活的定价政策。  异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价 格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线， 较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消 费者提供信息和咨询

特殊品 消费者具有较多的商品知识,刻意追求。 如特殊品牌和造柔的奢侈品x名牌服装,供收藏 用的特殊邮票、钱市、古玩等。 就消费者购前已对产品有较多了解而言,特 殊品与便利相似。但是,特殊品多数价格昂 贵,消费者不愿接受替代品。 o特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题 他们只要多花时间,多花费用,找到该产品的经 潜在顾客知道何处购买。退否便利,却必须让 企业可不考虑“地点” 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 8 特殊品 ◼ 消费者具有较多的商品知识，刻意追求。  如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏 用的特殊邮票、钱币、古玩等。 ◼ 就消费者购前已对产品有较多了解而言，特 殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂 贵，消费者不愿接受替代品。  特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。 他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经 销商即可。 ◼ 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让 潜在顾客知道何处购买

未觅求品 未曾听说,或知道了一般也不想买 o典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬 用品,消费者虽然了解,却未必主动购买。 未觅求品的特性要求,其营销必须加大促销 和市场传播的力度。 o广告和人员促销是重要手段 o许多复杂的促销技巧,是在非觅求品的激烈竞争 中发展的。 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 9 未觅求品 ◼ 未曾听说，或知道了一般也不想买。  典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬 用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 ◼ 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销 和市场传播的力度。  广告和人员促销是重要手段。  许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争 中发展的

33消费者购买决过程 复杂的购买 收集信息 认识需要 决定购买购后感受 评价选择 简单的购买 2021/2/22 《营销学》第3章

2021/2/22 《营销学》第3章 10 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 3.3 消费者购买决策过程 复杂的购买 简单的购买