《市场营销学》课程教学资源：第四章 分析机构团体顾客

约团感容 分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织用户与购买行为

第4章 分析机构团体顾客 ◼ 分析生产者市场及其购买行为 ◼ 分析中间商市场及其购买行为 ◼ 分析非营利组织用户与购买行为

机构团体市场 ■机构团体市场是法人市场。 包括生产者市场、中间商市场、政府以及其 他非营利机构市场,具有组织购买、团体消 费的共同特点。 工商企业、政府部门和各种单位、团体,为合成 产品(合成产品的零部件和原材料)、集团消费 (办公用品、咨询、作业中使用的必需品)、生 产过程使用(装置和设备)和再售给其他企业而 购买产品、服务的市场。 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 2 机构团体市场 ◼ 机构团体市场是法人市场。 ◼ 包括生产者市场、中间商市场、政府以及其 他非营利机构市场，具有组织购买、团体消 费的共同特点。  工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成 产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费 （办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生 产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而 购买产品、服务的市场

4.1生产者市场 也叫工业用品,或产业用品市场。 o生产者市场由购买产品和服务, o以供进一步加工、制造产品以及服务, o然后销售或租赁给其他顾客使用、消费, o并从中获取盈利的机构团体组成。 生产者用户的购买行为,以创造利润为 目的 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 3 4.1 生产者市场 ◼ 也叫工业用品，或产业用品市场。  生产者市场由购买产品和服务，  以供进一步加工、制造产品以及服务，  然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，  并从中获取盈利的机构团体组成。 ◼ 生产者用户的购买行为，以创造利润为 目的

4.1.1生产者市场的特点 性质上是一种派生需求或引申需求。 o生产者用户的采购需求,源于他们的顾客需求 o随各自下游顾客需求而变化,往往是多层次的 费者 中间商 鞋商 制革商 毛皮生产者 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 4 4.1.1 生产者市场的特点 ◼ 性质上是一种派生需求或引申需求。  生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。  随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。 消 费 者 中 间 商 鞋 商 制 革 商 毛 皮 生 产 者

需求弹性较小,波动性大 般是离消费者越远,价格变动越大,需求弹性 越小。短期內生产者用户需求刚性明显 根本上取决于消费者。消费者市场少量变化,会 引发生产者市场较大波动。 技术要求高,购买程序复杂 o购买由专业人员负责,方法、技巧更为老练。 o受购买目的制约,更多考虑成本、利润,行为理 智 参加决策的人多 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 5 ◼ 需求弹性较小，波动性大。  一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性 越小。短期内生产者用户需求刚性明显。  根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会 引发生产者市场较大波动。 ◼ 技术要求高，购买程序复杂。  购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。  受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理 智。  参加决策的人多

顾客数目较少,购买规模较大。 双方管理方便、降低成本,同时关系更加紧密 大宗买主对供应商来说更为重要 ■顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购 买占很大比重。 直接采购、互惠购买和租赁。 o不经中间环节,价格昂贵或技术复杂的项目尤其 如此;“你买我的,我就买你的”,有时表现为 边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的 产品,采用租赁方式,以节约成本 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 6 ◼ 顾客数目较少，购买规模较大。  双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。  大宗买主对供应商来说更为重要。 ◼ 顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购 买占很大比重。 ◼ 直接采购、互惠购买和租赁。  不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其 如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为 三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的 产品，采用租赁方式，以节约成本

4.1.2生产者的购买对象 完全进入的生产用品一一成为该产品实 体的部分或主要部分。 o原料—一未经加工,经过生产过程可直接 进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、 原油、铁矿石等自然产 材料与零部件——经过加工。其中材料需 要继续加工,改变形态;零部件直接装配, 不改变原有形态便可进入产品。 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 7 4.1.2 生产者的购买对象 ◼ 完全进入的生产用品——成为该产品实 体的部分或主要部分。  原料——未经加工，经过生产过程可直接 进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、 原油、铁矿石等自然产品。  材料与零部件——经过加工。其中材料需 要继续加工， 改变形态；零部件直接装配， 不改变原有形态便可进入产品

部分进入的生产用品——不构成产品实体, 逐渐磨损,价值分期分批转移。 设施——如厂房、办公楼和土地 主要设备——如机床、电机等。 o附属设备—如可移动的或轻型的厂房,生产设 备和工具,办公设备等。 不进入的生产用品 o物料——如润滑油、煤、打字纸等一般用物料, 油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者 市场的便利品。 o服务—包括维修服务和咨询服务。 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 8 ◼ 部分进入的生产用品——不构成产品实体， 逐渐磨损，价值分期分批转移。  设施——如厂房、办公楼和土地。  主要设备——如机床、电机等。  附属设备——如可移动的或轻型的厂房，生产设 备和工具，办公设备等。 ◼ 不进入的生产用品——  物料——如润滑油、煤、打字纸等一般用物料， 油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者 市场的便利品。  服务——包括维修服务和咨询服务

49生产者用户的购买行为 生产者购买是组织行为,集体决策。 除少数情况,决策通常有一个群体,称为 “采购中心”或决策单位。 o来自不同领域、不同身份人员,直接或间接参与、 影响的结果 主要分析: 生产者用户的购买类型 2.生产者用户购买过程的参与者; 影响生产者用户购买行为的主要因素; 生产者用户的购买决策过程。 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 9 4.2 生产者用户的购买行为 ◼ 生产者购买是组织行为，集体决策。 ◼ 除少数情况，决策通常有一个群体，称为 “采购中心”或决策单位。  来自不同领域、不同身份人员，直接或间接参与、 影响的结果。 ◼ 主要分析： 1. 生产者用户的购买类型； 2. 生产者用户购买过程的参与者； 3. 影响生产者用户购买行为的主要因素； 4. 生产者用户的购买决策过程

4.2.1生产者用户的购买类型 三种主要类型。直接重购是常规购买,新购 复杂,修正重购较普遍。 直接重购 σ用户按常规购买,继续订货,只有数量调整。 o直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通 常由同一供应商进货,除非供应商出了问题;或 有了新供应者,有更大吸引力 已入用户“购买单”的供应商,要保持质量和服 务水平,稳定顾客;未入“购买单”的,应争取 部分订货,使顾客通过比较重新考虑货源。 2021/2/22 《营销学》第4章

2021/2/22 《营销学》第4章 10 4.2.1 生产者用户的购买类型 ◼ 三种主要类型。直接重购是常规购买，新购 复杂，修正重购较普遍。 ◼ 直接重购——  用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。  直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通 常由同一供应商进货，除非供应商出了问题；或 有了新供应者，有更大吸引力。  已入用户“购买单”的供应商，要保持质量和服 务水平，稳定顾客；未入“购买单”的，应争取 部分订货，使顾客通过比较重新考虑货源