《市场营销学》课程教学资源：第十章 市场传播与促销

0意场与您销 ■什么是市场(营销)传播 促销手段及应用 ■互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果

第10章 市场传播与促销 ◼ 什么是市场（营销）传播 ◼ 促销手段及应用 ◼ 互联网传播与网上营销 ◼ 信息载体和传播工具的选择 ◼ 怎样分析传播效果

0市场传播 传递 人员促销 人员促销 广告 广告 公共关系 公共关系 企业 销售推广中间商销售推 消费者 /用户 CIS CIS 直效营销 直效营销 反馈 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 2 10.1 市场传播 中间商 消费者 /用户 企业 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 传递 反馈

般传播过程 信 渠道 传者 噪 受众 反馈 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 3 传者 信息 渠道 受众 反馈 噪音 一般传播过程

10.1.1明确传播对象 传播对象即受众,在市场传播中指企业的目 o受众可以是潜在顾客,现有的购买者、使用者, 可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士 可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众 ■传播对象将决定在市场传播过程中,应当如 何设法信息,选择信皋通道,座当在何时、 何地通过何种媒体,表达何种信息 o必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特 征,尤基是传播对象的印象。如对企业及品牌的 现有印象,对竞争者及其品牌的印象。 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 4 10.1.1 明确传播对象 ◼ 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目 标市场和各种利益相关者。  受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者， 可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士， 可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。 ◼ 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如 何设计信息，选择信息通道，应当在何时、 何地通过何种媒体，表达何种信息。  必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特 征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的 现有印象，对竞争者及其品牌的印象

10.1.2决定传播目标 ■传播目标是拟从受众(传播对象)争取的认 识、情感或行为等预期反应。 o企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在 最终决定购买之前,都会先行做出一系列决策, 购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后,要进一步决定 如何把他们从目前的状况,推向购买过程的 更高层次的准备阶段 o必须向受众传输、表达某些信息,以改变传播对 象的态度,或促使他们采取传者所希望的行动 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 5 10.1.2 决定传播目标 ◼ 传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认 识、情感或行为等预期反应。  企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在 最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策， 购买行为只是最终结果。 ◼ 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定 如何把他们从目前的状况，推向购买过程的 更高层次的准备阶段。  必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对 象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动

依据反应层次决定传播目标 ■“AIDA”模式 o注意、兴趣、欲望和行动; 效果层次模式 o知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买 创新采用模式 o知晓、兴趣、评估、试验、采用 信息传播模式 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 6 依据反应层次决定传播目标 ◼ “AIDA”模式  注意、兴趣、欲望和行动； ◼ 效果层次模式  知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买； ◼ 创新─采用模式  知晓、兴趣、评估、试验、采用； ◼ 信息传播模式  显示、接受、认知反应、态度、意向、行为

10.1.3设计信息—范围决策 传者 受众 经验区 经验区 共同 经验区 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 7 传者 经验区 受众 经验区 10.1.3 设计信息——范围决策 共同 经验区

内容决策 决定对传播对象说什么,以引发预期反应 诉求或主题、构思(USP),是明确陈述某 种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或 做某事的理由 理性诉求——直接诉诸于传播对象的理智,显示 产品、品牌能够产生所需的功能、利益。 感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望, 引发某种肯定或否定的感情 道义诉求——用于指导受众分辨什么正确,什么 适宜,产生“这么做对,属于我事情”之感。 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 8 内容决策 ◼ 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 ◼ 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某 种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或 做某事的理由。  理性诉求——直接诉诸于传播对象的理智，显示 产品、品牌能够产生所需的功能、利益。  感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望， 引发某种肯定或否定的感情。  道义诉求——用于指导受众分辨什么正确，什么 适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感

结构决策 是否提出结论——提出明确结论,改变看法 的人比自己归纳结论的多。但是: 传者被视为不可信 o问题简单,或受众拥有足够知识; o涉及个人隐私。 面之词”与“好坏都说 只讲好的, 还是提到不足? o、面之词”适用于原来同一立场者,“好坏都 说”适用于反对者 过较多教育、有一定相关 可能受到反面 宣传影响的受众,宜用 都说” 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 9 结构决策 ◼ 是否提出结论——提出明确结论，改变看法 的人比自己归纳结论的多。但是：  传者被视为不可信；  问题简单，或受众拥有足够知识；  涉及个人隐私。 ◼ “一面之词”与“好坏都说”——只讲好的， 还是提到不足？  “一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都 说”适用于反对者。  受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面 宣传影响的受众，宜用“好坏都说

“先说”与“后说”—表达顺序。 o一开始提出有力论点,有助于引起注意、激发兴 趣。如报纸、杂志,可用渐降式方法。 o对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众,可用 渐升式方法,有力论点放后面。 “好坏都说”需要考虑—正面论点放前还 是放后。 o正面论点放前可以先声夺人,产生“卓越效应” 放后可以后发制人,产生“崭新效应”。 o传播对象持反对态度,先提反面论点较为明智 2021/2/22 《营销学》第10章

2021/2/22 《营销学》第10章 10 ◼ “先说”与“后说”——表达顺序。  一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴 趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。  对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用 渐升式方法，有力论点放后面。 ◼ “好坏都说”需要考虑——正面论点放前还 是放后。  正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”； 放后可以后发制人，产生“崭新效应”。  传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智