《市场营销学》课程教学资源：第十一章 产品生命周期与需求管理

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第11章 产品生命周期 与需求管理 ◼ 产品生命周期 ◼ 产品生命周期各阶段的战略 ◼ 需求的8种形态与营销管理

产品生命周期 销售和利润 销售额 利润水平 时间 介绍期成长期 成熟期 衰退期 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 2 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润 利润水平 销售额 11.1 产品生命周期

如何理解产品生命周期 产品生命有限 o产品生命过程一般分为四个阶段,即介绍 期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶 段,销量和利润有升有降。 不同产品的生命周期有长有短,各阶段 经历的时间也有长有短。 o不同阶段需要不同的营销、财务、生产与 采购和人力资源战略,使产品销量与盈利 能力的变化尽可能趋于理想状态。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 3 如何理解产品生命周期 ◼ 产品生命有限。  产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍 期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶 段，销量和利润有升有降。 ◼ 不同产品的生命周期有长有短，各阶段 经历的时间也有长有短。  不同阶段需要不同的营销、财务、生产与 采购和人力资源战略，使产品销量与盈利 能力的变化尽可能趋于理想状态

不同定义范围的产品生命周期 产品种类 o具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人 口有关,成熟期可能无限延长。 产品形式 o同一种类中,辅助功能、用途或实体有所不同的 产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态 品牌(项目) o企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决 于一个企业自身努力 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 4 不同定义范围的产品生命周期 ◼ 产品种类  具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人 口有关，成熟期可能无限延长。 ◼ 产品形式  同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的 产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。 ◼ 品牌（项目）  企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决 于一个企业自身努力

“成长一衰退一成熟”形态 产品销量先是急剧上升,而后销售下降了 半,最后一直保持在该水平。 销量能够保持,往往因为不断有新用户初次 购买和老用户更新而重购。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 5 “成长─衰退─成熟”形态 ◼ 产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一 半，最后一直保持在该水平。 ◼ 销量能够保持，往往因为不断有新用户初次 购买和老用户更新而重购

“循环一再循环”型 ■由于积极促销,该产品出现了第一个生命周 期高峰期; 销量下降以后,又展开促销,使产品生命周 期岀现了再循环现象。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 6 “循环─再循环”型 ◼ 由于积极促销，该产品出现了第一个生命周 期高峰期； ◼ 销量下降以后，又展开促销，使产品生命周 期出现了再循环现象

扇形 由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户,销量 出现一次又一次高峰,呈现为一连串的生命周期。 如长期以来,人们发现了尼龙的许多新用途,用作降 落伞、针织品、衬衫、地毯等,尼龙的销量发展就呈 现“扇形”形态。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 7 “扇形”形态 ◼ 由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量 出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。 ◼ 如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降 落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈 现“扇形”形态

流行”的生命周期 “流行”是一定时期内,一批人或多数人所接 受的风格。 o标新立异阶段:某些消费者为了显示与众不同, 采用某些新奇、奇特产品。可能定做,也可能有 企业小批量生产。 模仿阶段:其他消费者模仿潮流领导者,企业开 始大批量生产。 o公众风行阶段:这种风格已经非常流行,企业加 速大批量生产。 衰退阶段:消费者转向引起兴趣的其他流行。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 8 “流行”的生命周期 ◼ “流行”是一定时期内，一批人或多数人所接 受的风格。  标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同， 采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有 企业小批量生产。  模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开 始大批量生产。  公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加 速大批量生产。  衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行

“时髦”的生命周期 时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求,风 行一时,很快到销售顶峰又迅速衰退的流行 o周期短暂,吸引顾客有限,常变幻莫测。 ■时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面 的消费者。 时髦通常无法满足某种强烈的需要,或不能 很好满足这种需要,所以无法长存。 _若能引起新闻媒介注意,可适当延长生命周期。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 9 “时髦”的生命周期 ◼ “时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风 行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行。  周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测。 ◼ 时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面 的消费者。 ◼ 时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能 很好满足这种需要，所以无法长存。  若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期

lL9产品生命周期战略 ■产品生命周期阶段是相对的。一般来说: 在介绍期,销量增长缓慢,利润增长也很缓慢, 多数要亏损。 o一旦销量开始迅速增长,利润由负转正,说明产 品已进入成长期 当销量增长速度再次变缓,利润增长幅度接近于 零时,该产品开始进入成熟期。 o一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减,利润也 在迅速下滑,产品便进入了衰退期。 2021/2/22 《营销学》第11章

2021/2/22 《营销学》第11章 10 11.2 产品生命周期战略 ◼ 产品生命周期阶段是相对的。一般来说：  在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢， 多数要亏损。  一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产 品已进入成长期。  当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于 零时，该产品开始进入成熟期。  一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也 在迅速下滑，产品便进入了衰退期