西安电子科技大学：《管理经济学 Managerial Economics》案例十七：百事可乐与可口可乐的较量

案例十七:百事可乐与可口可乐的较量 可口可乐公司创建于1886年,百事可乐公司创建于1898年。近百年来 可口可乐以其独特的品质称霸世界软饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中, 唯有百事可乐经过近半个世纪的不懈努力,自1977年以来,在美国软饮料市场 的销售量开始赶上可口可乐。称霸近百年的可口可乐是怎样被百事可乐夺去市场 的半壁江山?其中奥妙耐人回味 早在30年代,百事饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为10 美分的百事饮料降价一半,从而拉开了软饮料工业中争夺战的第一幕。第二次世 界大战期间,可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场,可口可乐随着战争行 销世界。到第二次世界大战结束,国外可口可乐瓶装厂增加到64家。百事可乐 利用这一机会,以其低廉的价格抢走可口可乐在国内的部分市场。然而好景不长, 战后可口可乐杀回马枪,使百事可乐销量猛跌,可口可乐的销路也以5:1的优 势领先于百事可乐。为扭转局势,百事可乐不断改进包装和味道,采取在局部市 场与可口可乐竞争的策略,经过一番奋战,使可口可乐与百事可乐的市场差距缩 小为5:2。 60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年,百事可乐声 称其成功地掀起了一场称之为百事新一代的市场营销运动。该公司决定将重点放 在考虑用户的需求上,作出了长期占领市场的战略决策。决定将产品打入当时尚 未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为,与其说艰难地吸引可口 饮料的忠实客户,让他们变换口味改百事饮料,不如努力赢得尚未养成习惯的目 标市场。大约25年后,百事可乐仍然依赖它的这种“世代”策略进行销售。1983 年,百事可乐将销售方针修正为“新一代的选择”,并一直持续到90年代。百事 以它富有独创性的强有力的广告攻势,包括邀请著名演员等出面大做电视商业广 告,来吸引新的一代人。1985年,百事化在广告上的费用估计有4。6亿美元 各种报道表明,“百事挑战”运动从70年代中期开始掀起时就困扰着可口可 乐的董事们。1985年可口可乐公司突然宣布改变沿用99年之久的老配方,采用 刚研制成功的新配方,并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新记 录。但推出以来,却遭到许多人的反对,还有人举行示威,反对使用新配方。这

1 案例十七：百事可乐与可口可乐的较量 可口可乐公司创建于 1886 年，百事可乐公司创建于 1898 年。近百年来， 可口可乐以其独特的品质称霸世界软饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中， 唯有百事可乐经过近半个世纪的不懈努力，自 1977 年以来，在美国软饮料市场 的销售量开始赶上可口可乐。称霸近百年的可口可乐是怎样被百事可乐夺去市场 的半壁江山？其中奥妙耐人回味。 早在 30 年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为 10 美分的百事饮料降价一半，从而拉开了软饮料工业中争夺战的第一幕。第二次世 界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行 销世界。到第二次世界大战结束，国外可口可乐瓶装厂增加到 64 家。百事可乐 利用这一机会，以其低廉的价格抢走可口可乐在国内的部分市场。然而好景不长， 战后可口可乐杀回马枪，使百事可乐销量猛跌，可口可乐的销路也以 5：1 的优 势领先于百事可乐。为扭转局势，百事可乐不断改进包装和味道，采取在局部市 场与可口可乐竞争的策略，经过一番奋战，使可口可乐与百事可乐的市场差距缩 小为 5：2。 60 年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963 年，百事可乐声 称其成功地掀起了一场称之为百事新一代的市场营销运动。该公司决定将重点放 在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策。决定将产品打入当时尚 未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口 饮料的忠实客户，让他们变换口味改百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯的目 标市场。大约 25 年后，百事可乐仍然依赖它的这种“世代”策略进行销售。1983 年，百事可乐将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到 90 年代。百事 以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括邀请著名演员等出面大做电视商业广 告，来吸引新的一代人。1985 年，百事化在广告上的费用估计有 4。6 亿美元。 各种报道表明，“百事挑战”运动从 70 年代中期开始掀起时就困扰着可口可 乐的董事们。1985 年可口可乐公司突然宣布改变沿用 99 年之久的老配方，采用 刚研制成功的新配方，并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新记 录。但推出以来，却遭到许多人的反对，还有人举行示威，反对使用新配方。这

可乐坏了其对手百事可乐公司。 正当百事可乐公司乐不可支时,可口可乐公司突然宣布,为了尊重老顾客的 意见,公司决定恢复老配方的可口可乐生产,同时,考虑消费者的新需要,新配 方的可口可乐也同时继续生产。 引人注目的是,几十年来竞争的双方都各有千秋,很难分出胜负 思考题: 1.你认为可口可乐与百事可乐的这种竞争对资源的最优配置是否有利?是否有 利于消费者? 2.试比较垄断竞争与寡头垄断之间竞争的区别

2 可乐坏了其对手百事可乐公司。 正当百事可乐公司乐不可支时，可口可乐公司突然宣布，为了尊重老顾客的 意见，公司决定恢复老配方的可口可乐生产，同时，考虑消费者的新需要，新配 方的可口可乐也同时继续生产。 引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。 思考题： 1．你认为可口可乐与百事可乐的这种竞争对资源的最优配置是否有利？是否有 利于消费者？ 2．试比较垄断竞争与寡头垄断之间竞争的区别