福州大学：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿，主讲：陈章旺，共十二讲）

凄 第一讲 营销基础

2 第一讲 营销基础

参考文献 (美)菲利普科特勒(Philip Kotler),营销管理 (Marketing Management)(第12版)，人大出版社，2007 市场营销管理（亚太版、第二版），2002 ■（英）大卫.乔布尔(David-Jobber),市场营销学（原理与实践） (Principles&Practice of Marketing).(第3版)，机械工业出版社， 2003,6. （美)路易斯E布恩/大卫L库尔茨，当代市场营销学(Contemporary Marketing)(第11版)，机械工业出版社，2006,8. ■（美）小哈伯W鲍易德(Harper W.Boyd.Jr).小奥维尔C沃克(Orville C.Walker.Jr)营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002. ■（德）阿诺尔德魏斯曼(We i ssman.A)市场营销战略（中译本）华夏出版 社，2001. (美)约翰A奎尔奇(John A.Quelch).营销管理与战略案例（亚太版） (中译本).东北财经出版社，2006 ■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003

3 参考文献 ■（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市场营销管理（亚太版、第二版），2002. ■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber) ，市场营销学（原理与实践） （Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社， 2003，6. ■（美）路易斯 E •布恩/大卫 L•库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8. ■（美）小哈伯·W·鲍易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奥维尔·C·沃克（Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002. ■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版 社，2001. ■（美）约翰·A·奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版） （中译本）.东北财经出版社，2006. ■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003

秦人商务 营销管理框架 购买 市场 目标 行为 细分 市场 环境 分析 市场 定位 营销 营销 理念 管理 产品 策略 营销 定价 控制 促销 分销 策略 策略 策略

4 营销管理框架 营销 管理 购买 行为 定价 策略 营销 理念 营销 控制 促销 策略 分销 策略 产品 策略 市场 定位 目标 市场 市场 细分 环境 分析 秦人商务

营销组合 秦人商务 目标 市场 产品 产品种类 价格 促销 地点 量计能 目录价格 销售促进 渠道 质设性品 折扣 广告 覆盖区域 折让 人员推销 商品分类 名称 付款期限 公共关系 位置 信贷条件 直接营销 存货 运输 保证 退货

5 营销组合 产品产品种类 质量设计性能品牌名称 包装规格服务保证退货 价格目录价格 折扣折让付款期限 信贷条件 促销销售促进 广告人员推销 公共关系 直接营销 地点渠道覆盖区域 商品分类 位置存货运输 目 标 市 场 秦人商务

秦人商务 交换所需的条件 至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。 ·每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称 心如意的

6 交换所需的条件 • 至少要有两方。 • 每一方都要有被对方认为有价值的东西。 • 每一方都要能沟通信息和传送货物。 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称 心如意的。 秦人商务

一个简单的营销系统 传播 商品/服务 产业 市场 卖方的集合 买方的集合) 货币 信息

7 一个简单的营销系统 产业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 传 播 商品/服务 货币 信息

劇 5 自我 实现需要 (自我发展， 4④和自我实现) 尊重需要 自我尊重、赏识 、地位)》 3 社会需要 2 (归属感、爱情) 安全雲要 (安全、保护) 生理需要 马斯洛的需来层次论

马斯洛的需求层次论 8 自我 实现需要 （自我发展 和自我实现） 尊重需要 （自我尊重、赏识、地位） 社会需要 （归属感、爱情） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、口渴、居住） 1 2 3 4 5

顾客有五种类型的需求 说出来的需求 真正的需求 没说出来的需求 满足后令人高兴的需求 秘密需求 9

9 顾客有五种类型的需求 说出来的需求 真正的需求 没说出来的需求 满足后令人高兴的需求 秘密需求

市场与市场营销 秦人商务 市场=人口+购买力十购买欲望 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带 10

10 市场与市场营销 • 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 • 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带 秦人商务

什么叫市场营销 观念说 一认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤 为重要 一从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换 取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方 面可以使顾客得到满足

11 什么叫市场营销 • 观念说 – 认为市场营销首先应是一种观念 – 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤 为重要 – 从市场营销的“起源”来考证 • 功能说 – 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换 取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方 面可以使顾客得到满足