西安交通大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第1章 市场营销概述（主讲：范高潮）

第一章市场营销概述 1.1市场营销的主要概念 1.1.1市场营销的定义及学习市场营销的意义 市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实 施的理念,产品和服务,定价,促销和分销的过程 市场营销作为一门应用性很强的学科,学好并灵活应用它, 不但对国民经济的发展和企业的生存与发展,而且对个人适 应环境变化能力的提高都具有重要的实际意义

第一章 市场营销概述 1.1 市场营销的主要概念 1.1.1 市场营销的定义及学习市场营销的意义 市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实 施的理念，产品和服务，定价，促销和分销的过程。 市场营销作为一门应用性很强的学科，学好并灵活应用它， 不但对国民经济的发展和企业的生存与发展，而且对个人适 应环境变化能力的提高都具有重要的实际意义

第一章市场营销概述 1.1.2市场营销的主要概念 需要 价值 欲望 成本 交换 市场 需求 满足 营销者 图1-1市场营销的主要概念 沟通 服务 营销者 市场 货币 信息 图1-2简单的市场营销系统

第一章 市场营销概述 1.1.2市场营销的主要概念 需要 欲望 需求 产品 价值 成本 满足 交换 市场 营销者 图1-1市场营销的主要概念 市场 沟通 产品服务 货币 信息 营销者 图1-2简单的市场营销系统

第一章市场营销概述 2企业经营观念的演变 经营观念的变化过程:生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念、社会市场营销观念 121生产观念 认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导 向型组织致力于提高生产效率和分销效率,以降低产品价格, 方便消费者购买。 122产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导 向型组织致力于生产高质量产品,并不断对产品进行改进,以使 不断完善

第一章 市场营销概述 1.2 企业经营观念的演变 经营观念的变化过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念、社会市场营销观念 1.2.1生产观念 认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导 向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格， 方便消费者购买。 1.2.2产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导 向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使 产品不断完善

第一章市场营销概述 1.2.3推销观念 认为企业如不极力推销与促销,消费者不会自觉地购买足够他 所需的产品。 注:认为只要努力加强推销与促销,产品就能销售出去,这种 认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织 是不可取的,但是一些特殊的领域,如消费品中的非寻觅品、 服务业中的保险产品、一些非营利机构,推销观念则被广泛奉

第一章 市场营销概述 1.2.3推销观念 认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他 所需的产品。 注：认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种 认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织 是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品、 服务业中的保险产品、一些 非营利机构，推销观念则被广泛奉 行

第一章市场营销概述 1.2.4市场营销观念 认为要达到组织的目标,关键在于决定目标市场的需求,并且 能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。以市场营销观念 为导向的组织应做到四点:目标市场中心、顾客需求导向、协 调的市场营销、实现嬴利目标。 与推销观念差异如下:

第一章 市场营销概述 1.2.4市场营销观念 认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且 能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。以市场营销观念 为导向的组织应做到四点：目标市场中心、顾客需求导向、协 调的市场营销、实现赢利目标。 与推销观念差异如下：

第一章市场营销概述 表1-1 推销观念与市场营销观念的比较 出发点经营活动重点经营方法经营目的 推销观念企业产品 推销和促销通过销售获利 市场 协调的 通过满足 营销观念目标市场顾客需求市场营销顾客需求赢利

第一章 市场营销概述 表1-1 推销观念与市场营销观念的比较 推销观念 市场 营销观念 出发点 企业 目标市场 经营活动重点 产品 顾客需求 经营方法 推销和促销 协调的 市场营销 经营目的 通过销售获利 通过满足 顾客需求赢利

第一章市场营销概述 1.2.5社会市场营销观念 认为组织的任务是决定目标市场的需求,并且在保持或提高 消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效的满足目标市 场的需求。在社会市场营销观念下,必须考虑企业利益、顾 客需求的满足和社会利益三者的统一

第一章 市场营销概述 1.2.5社会市场营销观念 认为组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高 消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的满足目标市 场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾 客需求的满足和社会利益三者的统一

第一章市场营销概述 1.3市场营销的硏究内容 1.3.1市场机会与企业业务战略研究 涉及的研究内容主要包括企业外部环境分析、企业內部环境 分析、企业内外部环境综合分析、企业业务战略研究等方面 1.3.2目标市场研究 主要研究顾客的特征及购买动机、购买行为,其次是市场细 分、目标市场选择、产品定位这一系列问题的硏究。 1.3.3市场营销的协调问题研究 重点是市场营销因素和市场营销组织的协调

第一章 市场营销概述 1.3市场营销的研究内容 1.3.1 市场机会与企业业务战略研究 涉及的研究内容主要包括企业外部环境分析、企业内部环境 分析、企业内外部环境综合分析、企业业务战略研究等方面 1.3.2 目标市场研究 主要研究顾客的特征及购买动机、购买行为，其次是市场细 分、目标市场选择、产品定位这一系列问题的研究。 1.3.3 市场营销的协调问题研究 重点是市场营销因素和市场营销组织的协调

第一章市场营销概述 市场营销因素:产品、价格、销售渠道、促销。 市场营销组织的协调要硏究企ψ的市场营销组织结构、市场营销部 门与企业其他部门的关系。 134企业赢利方案研究 赢利方案研究包括市场营销计划和市场营销计划的组织、执 行与控制

第一章 市场营销概述 市场营销因素：产品、价格、销售渠道、促销。 市场营销组织的协调要研究企业的市场营销组织结构、市场营销部 门与企业其他部门的关系。 1.3.4企业赢利方案研究 赢利方案研究包括市场营销计划和市场营销计划的组织、执 行与控制

第一章市场营销概述 1.4市场营销管理过程 分营 决 定据 发 目制 定 制定亠 喜L市作热 市机 展 市策 场的 场会 战 研究和选择 市计音组和 场略场划 销织控 作

第一章 市场营销概述 1.4市场营销管理过程 营 销 机 会 分 析 市 场 业 务 发 展 战 略 决 定 企 业 的 目 标 市 场 研 究 和 选 择 营 销 策 略 制 定 市 场 营 销 计 划 制 定 市 场 执 行 和 控 制 作 作 的 组 织 、 市 场 营 销 工