西安交通大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第8章 目标市场营销

第8章目标市场营绡 81市场细分的原理 12 81.1市场细分的意义 9 3 市场细分是指根据顾客需求的差异性 765 品的市场划分为若千个由具有相似 需求的顾客组成的顾客群体,即细分市场 注:在同类产品市场上,同一细分市场的顾 需求具有较多的同性A不员细分市场 明确有 布场及各细分市场的主要

第8章 目标市场营销 8.1 市场细分的原理 8.1.1 市场细分的意义 市场细分是指根据顾客需求的差异性， 把一种产品的市场划分为若干个由具有相似 需求的顾客组成的顾客群体，即细分市场。 注：在同类产品市场上，同一细分市场的顾 客需求具有较多的共同性，不同细分市场之 间的需求具有较多的差异性，企业应明确有 多少细分市场及各细分市场的主要特征

第8章目标市场营绡 12 市场细分意义 9 3 (1)有助于企业深刻认识市场,进而 765 选择合适的目标市场。 (2)有利于企业充分、合理地利用现 有资源,制定或调整企业的营销 策略。 (3)有利于满足消费者的需求,提高 企业的经济效益

第8章 目标市场营销 市场细分意义： （1）有助于企业深刻认识市场，进而 选择合适的目标市场。 （2）有利于企业充分、合理地利用现 有资源，制定或调整企业的营销 策略。 （3）有利于满足消费者的需求，提高 企业的经济效益

第8章目标市场营绡 12 812市场细分的理论依据 9 3 市场细分的基础和依据是消费需 765 求的异质性理论。 以产品属性为例。产品属性是影 响顾客购买行为的重要因素,根据顾客 对不同属性的重视程度,可分为三种偏 好模式,这种需求偏好差异的存在是市 场细分的客观依据

第8章 目标市场营销 8.1.2 市场细分的理论依据 市场细分的基础和依据是消费需 求的异质性理论。 以产品属性为例。产品属性是影 响顾客购买行为的重要因素，根据顾客 对不同属性的重视程度，可分为三种偏 好模式，这种需求偏好差异的存在是市 场细分的客观依据

第8章目标市场营绡 12 1同质偏好 9 3 市场上所有的顾客有大致相同的偏好, 765 且相对集中于中央位置 2分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布 在整个空间,偏好相差很大。 3集群偏好 市场上出现几个群组的偏好,客观上 形成了不同细分市场。(p105图7-1)

第8章 目标市场营销 1.同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好， 且相对集中于中央位置。 2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布 在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上 形成了不同细分市场。（p105图7-1）

第8章目标市场营绡 81.3有效市场细分的条件 12 可衡量性、可进入性、可盈利 9 3 性、可区分性 765 814有效市场细分的程序 (1)选择种产品或市场范围以供 研究 (2)选择市场细分的形式 (3)在选定的细分形式中,挑选出 具体的细分变量作为分析单位

第8章 目标市场营销 8.1.3 有效市场细分的条件 可衡量性、可进入性、可盈利 性、可区分性 8.1.4 有效市场细分的程序 （1）选择一种产品或市场范围以供 研究 （2）选择市场细分的形式 （3）在选定的细分形式中，挑选出 具体的细分变量作为分析单位

第8章目标市场营绡 (4)调查设计并组织调查 12 (5)分析、估量通过调查而确定的各个细分 9 3 市场的规模和性质 765 (6)选择目标市场,设计市场营销策略 82市场细分因素 821消费者市场细分因素 地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分(举例见p109图82

第8章 目标市场营销 （4）调查设计并组织调查 （5）分析、估量通过调查而确定的各个细分 市场的规模和性质 （6）选择目标市场，设计市场营销策略 8.2 市场细分因素 8.2.1 消费者市场细分因素 地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分（举例见p109图8-2）

第8章目标市场营绡 822产业市场细分因素 12 用户因素、经营因素、采购方法、 烤况因素、个性特征 9 3 行业 765 技术 公司规模 使用者或非使用者情况 地理位置 颖客能力 紧急 购销双方的相似点 特别用途对待风险的态度 订货量忠诚度 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准

第8章 目标市场营销 8.2.2 产业市场细分因素 用户因素、经营因素、采购方法、 情况因素、个性特征 行业 技术 公司规模 使用者或非使用者情况 地理位置 顾客能力 紧急 购销双方的相似点 特别用途 对待风险的态度 订货量 忠诚度 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准

第8章目标市场营绡 12 83目标市场选择 9 3 831细分市场评估 765 从四个方面进行评估细分市场:市场潜 量分析、企业特征分析、竞争优势分析、获利 状况分析 832目标市场选择模式 目标市场有五种模式,如图8-3所示

第8章 目标市场营销 8.3目标市场选择 8.3.1 细分市场评估 从四个方面进行评估细分市场：市场潜 量分析、企业特征分析、竞争优势分析、 获利 状况分析 8.3.2目标市场选择模式 目标市场有五种模式，如图8-3所示

●●●●● ●●●● 第8章目标市场营销 ●●0 ●●● ●●●● M1 M2 M3 M1 N2 M3 M1 N2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P3 市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化 图7-3目标市场选择的五种模式

第8章 目标市场营销

第8章目标市场营绡 833目标市场营销策略 12 1.无差异营销策略 9 3 企业以整个市场(全部细分市场)为目标 765 市场,提供单一的产品,采用单一的营销 组合策略。 企业的市场营销策略 整个市场 无篚异

第8章 目标市场营销 8.3.3 目标市场营销策略 1. 无差异营销策略 企业以整个市场（全部细分市场）为目标 市场，提供单一的产品，采用单一的营销 组合策略。 企业的市场营销策略 整个市场