西安交通大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第2章 市场营销环境分析

●●●●● ●●●● 第章市场营诮环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 2.1市场营销环境 2.1.1市场营销环境的定义 市场营销环境,简称市场环境或营销环境,是指影响企ψ营销能 力和营销效果的外在的各种参与者和力量。 微观营销环境:和企业紧密相联,直接影响企业为目标市场顾客 服务的能力和效率的各种参与者,包括企业本身、供应商、营销 中介、顾客、竞争者和公众 宏观营销环境:影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种因素

第2章 市场营销环境分析 2.1市场营销环境 2.1.1 市场营销环境的定义 市场营销环境，简称市场环境或营销环境，是指影响企业营销能 力和营销效果的 外在的各种参与者和力量。 微观营销环境：和企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客 服务的能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销 中介、顾客、竞争者和公众。 宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种因素

●●●●● ●●●● 第2章方场营销环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 经济 自然 竞争者 技术供应商企业本身营销中介一客 公众 人口 图2-1企业的市场营销环境

第2章 市场营销环境分析 供应商 企业本身 营销中介 顾客 经济 自然 技术 竞争者 公众 人口 图2-1企业的市场营销环境

●●●●● ●●●● 第章市场营诮环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 2.1.2市场营销环境的特点 客观性、差异性、多变性、相关性 2.2企业外部环境分析 2.2.1企业微观环境分析 市场营销渠道企业(供应商、中间商和辅助商)、鹂客、竞争者 (愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者)、 公众(融资公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公 众、一般公众、内部公众)

第2章 市场营销环境分析 2.1.2 市场营销环境的特点 客观性、差异性、多变性、相关性 2.2 企业外部环境分析 2.2.1 企业微观环境分析 市场营销渠道企业（供应商、中间商和辅助商）、顾客 、竞争者 （愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、 公众（融资公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公 众、一般公众、内 部公众）

●●●●● ●●●● 第2章方场营销环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 222企业宏观环境分析 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社 会文化环境 2.3企业内部环境分析 2.31营销能力分析 认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效 率、分销成本与分销效率、促销能力、硏究开发和创新能力、地理 优势、原材料优势等。 232财务能力分析 资金成本、筹资能力、嬴利能力、资金稳定性

第2章 市场营销环境分析 2.2.2企业宏观环境分析 人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社 会文化环境 2.3企业内部环境分析 2.3.1营销能力分析 认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效 率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理 优势、原材料优势等。 2.3.2财务能力分析 资金成本、筹资能力、赢利能力、资金稳定性

●●●●● ●●●● 第2章方场营销环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 233生产能力分析 员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能 力、满足需要的能力 234组织能力分析 领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析、 企业应变能力分析 24市场营销环境评价 2.4.1外部环境分析

第2章 市场营销环境分析 2.3.3生产能力分析 员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能 力、满足需要的能力 2.3.4组织能力分析 领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析、 企业应变能力分析 2.4市场营销环境评价 2.4.1外部环境分析

●●●●● ●●●● 箬章市场营环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 1机会的分析与评价 成功的可能性 大 替大3 7 在的吸引力 小 6 5 8 图24机会分析矩阵图

第2章 市场营销环境分析 1.机会的分析与评价 成功的可能性 大 小 大 小 潜 在 的 吸 引 力 3 7 6 4 2 1 5 8 图2-4机会分析矩阵图

●●●●● ●●●● 第2章方场营销环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 2威胁的分析与评价 发生概率 低 大 3 5 6 性 8 图2-5威胁分析矩阵图

第2章 市场营销环境分析 2.威胁的分析与评价 3 5 2 4 8 1 6 7 发生概率 高 低 严 重 性 大 小 图2-5威胁分析矩阵图

●●●●● ●●●● 第2章方场营销环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 3外部环境评价及营销对策 低 威胁程度 低 理想企业 风险企业 (理想业务) (风险业务) 机会程度一 成熟企业 困难企业 (成熟业务) (困难业务) 图26环境分析综合评价矩阵

第2章 市场营销环境分析 3.外部环境评价及营销对策 低 威胁程度 高 低 高 机 会 程 度 理想企业 （理想业务） 风险企业 （风险业务） 成熟企业 （成熟业务） 困难企业 （困难业务） 图2-6 环境分析综合评价矩阵

●●●●● ●●●● 第2章市场营销环境分析 ●●0 ●●● ●●●● 2.42内部环境评价 步骤 1.明确利用机会和防范威胁所需力结构 2.现有能力的实际状况 3.作出评价和制定对策 高现有能力的绩效低 所需能力重要性 能高 A倾注全力B保持高绩效 低 C不慎重要D防止矫枉过 图2-7“绩效重要性”矩阵

第2章 市场营销环境分析 2.4.2内部环境评价 步骤： 1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构 2. 现有能力的实际状况 3. 作出评价和制定对策 A 倾注全力 B 保持高绩效 C 不慎重要 D 防止矫枉过正 现有能力的绩效 所 需 能 力 重 要 性 高 低 图2-7 “绩效/重要性”矩阵 高 低

●●●●● ●●●● 本章小结 ●●0 ●●● ●●●● 市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的外在不 可控制的各种参与者和力量。营销环境是不断地变化的, 这种变化可以对企业形成新的市场机会,也可能对企业造 成新的环境威胁

本章小结 市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的外在不 可控制的各种参与者和力量。营销环境是不断地变化的， 这种变化可以对企业形成新的市场机会，也可能对企业造 成新的环境威胁