西安交通大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第11章 产品决策

第1亭产品决策 111产品概念 11.1.1什么是产品? 所谓产品,是指提供给市场的、用于满足人们某种欲 望和需要的东西,包括实物、服务、地点、组织、创 意、人员等 注:市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有 形实物的范围,它更强调产品的整体概念

第11章产品决策 11.1产品概念 11.1.1什么是产品？ 所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲 望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创 意、人员等。 注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有 形实物的范围，它更强调产品的整体概念

第11产易决策 1112产品的层次 核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品 层、潜在产品层 指示可能的发 售服务与展 潜在产品层 多声包装到证 延伸产品层 系 品基本效用特 朝产品晕 牌或利盖益一色属 品质式样 核心产品层 件 次

第11章产品决策 11.1.2 产品的层次 核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品 层、潜在产品层 基本效用 或利益 包装 特 色 品质 式样 品 牌 购 买 者 期望 得到 一系 列 属 性 条与 件 销售服务与保证 指示可能 的发 展前 景 潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层

第11产易决策 11.1.3整体产品概念对企业市场营销管理的意义 (1)它以顾客基本利益为核心,指导整个市场营销 管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。 (2)只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。 (3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈 的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产 品的特色

第11章产品决策 11.1.3 整体产品概念对企业市场营销管理的意义 （1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销 管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 （2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。 （3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈 的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产 品的特色

第1亭产品决策 112产品分类及营销特点 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型,按产 品的用途,可划分为消费品(消费资料)和产业用品(生产 资料)两大类。 直接用于满足最终消费者生活需要的产品 由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动 的需要而购买的产品

第11章产品决策 11.2产品分类及营销特点 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产 品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产 资料）两大类。 直接用于满足最终消费者生活需要的产品 由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动 的需要而购买的产品

第1亭产品决策 112.1消费品的分类及营销特点 通常按消费品的购买习惯可划分为: 便利品:日用品、冲动购买品和应急用品 选购品:同质选购品和异质选购品 特殊品:指具有独特品质特色及(或)品牌标记的产品 非寻觅品:指消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未 有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人 寿保险及殡葬用品

第11章产品决策 11.2.1消费品的分类及营销特点 通常按消费品的购买习惯可划分为： 便利品：日用品、冲动购买品和应急用品。 选购品：同质选购品和异质选购品 特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品 非寻觅品： 指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未 有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人 寿保险及殡葬用品

第1亭产品决策 1122生产资料产品的分类及营销特点 根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对 成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。 113产品组合决策 1131产品组合的有关概念 产品组合:是指一个企业生产或经营的全部产品线 和产品项目的组合方式,也即全部产品 的结构。 产品组合包括四个要素:宽度、长度、深度和一致性 产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品 宽度:一个企业的产品组合中产品线的数目

第11章产品决策 11.2.2生产资料产品的分类及营销特点 根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对 成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。 11.3产品组合决策 11.3.1产品组合的有关概念 产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线 和产品项目的组合方式，也即全部产品 的结构。 产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品 宽度： 一个企业的产品组合中产品线的数目

第1亭产品决策 长度:产品项目的数目(产品项目总数除以产品线数为产品 线的平均长度 深度:一个企业产品线中的每一产品由多少个品种 致性:各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或 其他方面关联的程度 1132产品组合分析 1.三维分析法 2.产品线的销售额和利润分析

第11章产品决策 长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品 线的平均长度） 深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种 一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或 其他方面关联的程度 11.3.2 产品组合分析 1. 三维分析法 2. 产品线的销售额和利润分析

第11产易决策 低 高 低 市场占有军 图10-2三维分析图 售薇比 利润额比重 品项目 图10-3销售额和利润额分析图

第11章产品决策

第1亭产品决策 1133产品组合策略 产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择:在 产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或 删除的问题;在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸 展、填充和删除的问题;在产品组合层次上面临的抉择是增 设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 对产品线的调整从以下几个方面考虑:产品线长度调 整(向下扩展、向上扩展、双向扩展)、产品线现代化、产 品线特色化、产品线消减

第11章产品决策 11.3.3产品组合策略 产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在 产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或 删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸 展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增 设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 对产品线的调整从以下几个方面考虑：产品线长度调 整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）、产品线现代化、产 品线特色化、产品线消减

第1亭产品决策 114包装决策 114.1{装的作用 (1)裝载和保护产品(最基本的作用) (2)便于运输、携带和贮存。 (3)便于使用(适当的包装起便于使用和指导消费的作 用) (4)美化产品,促进销售

第11章产品决策 11.4包装决策 11.4.1包装的作用 （1）装载和保护产品（最基本的作用） （2）便于运输、携带和贮存。 （3）便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作 用） （4）美化产品，促进销售