西安交通大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第13章 营销渠道决策

第13章营诮渠道决策 13.1市场营销渠道的性质 13.1.1市场营销渠道的含义 市场营销渠道(简称营销渠道)是使产品或服务能 被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营 销渠道的概念可用下图来描述:

第13章营销渠道决策 13.1市场营销渠道的性质 13.1.1市场营销渠道的含义 市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能 被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营 销渠道的概念可用下图来描述：

第13章营销渠道决策 生产者产品 产品消费者 (企业) (使用者) 中间商 营销渠道祝念

第13章营销渠道决策 生产者 （企业） 消费者 （使用者） 产品 产品 产品 中间商

第13章营销渠道决策 13.1.2为什么要利用市场营销中介机构 中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个 方面: 1.减少交易次数,提高流通效率 2实现规模经济效益 3缩短产需之间的时间、空间距离 4.有效地承担相应的营销职能

第13章营销渠道决策 13.1.2为什么要利用市场营销中介机构 中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个 方面： 1.减少交易次数，提高流通效率 2.实现规模经济效益 3.缩短产需之间的时间、空间距离 4.有效地承担相应的营销职能

第13章营销渠道决策 13.13市场营销渠道的功能 产品在营销渠道中流动时,我们可以看到其中存在 几种以物质或非物质形成运动的“流”,如图所示

第13章营销渠道决策 13.1.3市场营销渠道的功能 产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在 几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示：

第13章营销渠道决策 商流「制造商 中间商顾客」 物流「轴商仓库中间商运输商[顾客 货币流制造商 银「中间商 银行 顾客 信息流制造商输 仓库中间商 运输商“顾客 银行 银行 促销流 制造商广告公司中间商顾客

第13章营销渠道决策 商流 制造商 中间商 顾客 物流 制造商 仓库 中间商 运输商 顾客 货币流 制造商 银 行 中间商 银 行 顾客 信息流 制造商 运输商 仓库 银行 中间商 运输商 银行 顾客 促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客

第13章营销渠道决策 13.1.4市场营销渠道的类型 零层渠道 一层渠道生 零售商消 费 二层渠道者批发商 零售商者 三层渠道 批发商中间商→零售商

第13章营销渠道决策 13.1.4市场营销渠道的类型 零售商 批发商 零售商 批发商 中间商 零售商 生 产 者 消 费 者 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道

第13章营销渠道决策 对于四种基本类型的营销渠道,其本身结构因层次的不 同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道,实际 中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区 别。因此,要反映一个企业所使用的营销渠道的情况, 需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。 营销渠道中的各种中间商,一种中间商就是一个层次 产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少

第13章营销渠道决策 对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不 同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际 中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区 别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况， 需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。 营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次 产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少

第13章营销渠道决策 132营销渠道中的中间商 中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他 们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能,并在 生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般 中间商分类方式有两种,一是按销售对象分类,将中间 商分为批发商和零售商两大类;二是按产品流通过程中 有无所有权转移分类,将中间商分为经销商和代理商

第13章营销渠道决策 13.2营销渠道中的中间商 中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他 们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在 生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般 中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间 商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中 有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商

第13章营销渠道决策 132.1批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商 业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批 发业务的企业 1.批发商的特点和作用

第13章营销渠道决策 13.2.1批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商 业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批 发业务的企业。 1.批发商的特点和作用

第13章营销渠道决策 (1)批发商的特点 a批发商是处在企业之间的中间商。 b.批发商的交易是在企业之间进行的。 C批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。 (2)批发商的作用 a对生产者的作用 提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营 销策略的有效实施

第13章营销渠道决策 （1）批发商的特点 a.批发商是处在企业之间的中间商。 b.批发商的交易是在企业之间进行的。 c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。 （2）批发商的作用 a.对生产者的作用 提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营 销策略的有效实施