西安交通大学管理学院：《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第5章 市场营销调研

第章市场营销调研 51市场营销调研及其意义 51.1市场营销调硏的概念 市场营销调硏是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息,并加以整理和分析,提岀解决问 题的建议,作为市场营销决策的依据。 与市场调查互联系又互区累

第5章 市场营销调研 5.1市场营销调研及其意义 5.1.1市场营销调研的概念 市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问 题的建议，作为市场营销决策的依据

第章市场营销调研 市场调查主要是通过各种调查方式与方法,系统地收集有 关资料并作必要的整理和分析,如实反映市场供求与竞 争的状况。 市场营销调硏则在市场调查的基础上,运用科学的方法, 对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析硏究, 从而得出合乎客观事物发展规律的结论

第5章 市场营销调研 市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有 关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞 争的状况。 市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法， 对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究， 从而得出合乎客观事物发展规律的结论

第5章市场营销调研 512市场营销调研的意义 1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组τ 3.有利于开拓新的市场 52市场营销调研的内容和分类 5.21市场营销调硏的内容 产品调硏、顾客调硏、销售调硏、促销调硏

第45章 市场营销调研 5.1.2 市场营销调研的意义 1. 有利于制定科学的营销规划 2. 有利于优化营销组合 3. 有利于开拓新的市场 5.2市场营销调研的内容和分类 5.2.1市场营销调研的内容 产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

第章市场营销调研 5.22市场营销调研的分类 按时间:一次性调研、定期性调硏、经常性调硏、 临时性调研 按调硏目的:探洳性调研、描述性调研、因果关系调研 适用于企业对所调研问题〕调研者对问题有探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况一定程度的了解的因果关系 调研途径:研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析

第5章 市场营销调研 5.2.2 市场营销调研的分类 按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、 临时性调研 按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析

第章市场营销调研 53市场营销调硏的程序和方法 53.1市场营销调研的程序 确定问题和 制订调收集分析 提出 研究目标 研计划信息信息结论 图5-1市场营销调研步骤

第5章 市场营销调研 5.3市场营销调研的程序和方法 5.3.1市场营销调研的程序 确定问题和 研究目标 制订调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 图5-1 市场营销调研步骤

第章市场营销调研 5.32市场营销调研方法 1.调研方法 (1)询问法(分为:面谈法、电话调查法、邮寄调 查、留置问卷调查) (2)观察法 (3)实验法:通过小规模的实验来了解情况,取得资 料,主要用于新产品试销和新方案实施前的调

第5章 市场营销调研 5.3.2 市场营销调研方法 1. 调研方法 （1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调 查、留置问卷调查） （2）观察法 （3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资 料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调 查

第章市场营销调研 2.抽样方法 常用的抽样方法有∶纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样 3.调研工具 常用的调研工具:问卷和仪器 54市场需求预测 541市场需求的含义

第5章 市场营销调研 2. 抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样 3. 调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器 5.4 市场需求预测 5.4.1 市场需求的含义

第章市场营销调研 市场需求 某产品的市场需求,通常是指在特定的地理区域、特定的 时间、特定的营销环境中,由特定的消费者群购买产品的 总量 此定义涵盖八个要素,除了上面的六个,还有实际购买和 企业的营销活动。 市场需求不是一个常量,而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时,需求表现为一个基础值。随着营销费用 增加,需求水平呈上升状态;但当营销费用达到一定水平 后,再增加却不会激起需求的进一步上升,也就是说还存 在着一个市场需求的上限

第5章 市场营销调研 1. 市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的 时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的 总量。 此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和 企业的营销活动。 市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用 增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平 后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存 在着一个市场需求的上限

第章市场营销调研 2.市场潜量 在特定的营销环境下,随着行业营销活动的强化及不懈努 力,某些产品的市场需求所能达到的最大极限。(或者称 为最高市场需求) 特定的营销环境″最终决定着市场澘量

第5章 市场营销调研 2. 市场潜量 在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努 力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称 为最高市场需求） “特定的营销环境”最终决定着市场潜量

第章市场营销调研 3.企业需求 通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表 示为: Q=S,Q 式中9--企业需求量; --企业的市场占有率 -市场需求量

第5章 市场营销调研 3. 企业需求 通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表 示为： 式中 ---企业需求量； ---i企业的市场占有率； ---市场需求量。 Qi = Si Q Si Qi Qi