《市场营销学》课程教学资源：第十四章 拳行天下——现代企业的整合沟通策略

第十四章拳行天下:现代企业的整合沟通策略 Here we will learn >如何开展传播工作? >设计有效营销传播方案的主要步骤是什么?

第十四章 拳行天下：现代企业的整合沟通策略 ➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？ Here we will learn

、营销传播组合(促销组合) 广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动 销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传:设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销:使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复

一、营销传播组合（促销组合） ➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动 ➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复

1、通用的传播工具 销售促进公关关系人员推销直接营销 印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告样品 电子购买 简订本和小册子样品 慈善捐款交易会和展销电视购买 招贴和传单 交易会和展销会捐赠 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 音控邮购 广告牌 赠券 游说 陈列广告 回扣 确认媒体 销售点陈列 低息融资 公司杂志 视听材料 款待 事件 标记和标识语折让交易 录像带

印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示陈说 目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买 简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销 会 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 音控邮购 广告牌 赠券 游说 陈列广告 回扣 确认媒体 销售点陈列 低息融资 公司杂志 视听材料 款待 事件 标记和标识语 折让交易 录像带 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 1、通用的传播工具

2、营销沟通糸统 广告 口头 公司人员推销中间商人员推销消费者传播公众 销售促进 销售促进 公共关系 公共关系

2、营销沟通系统 公司 广告 人员推销 销售促进 公共关系 中间商 广告 人员推销 销售促进 公共关系 消费者 口头 传播 公众

、传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客 各不相同,传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计, 甚至是为个人而设计。 怎样使顾客到达我们? 怎样到达我们的顾客?

二、传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客 各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计， 甚至是为个人而设计。 怎样到达我们的顾客？ 怎样使顾客到达我们？

传播过程要素 发送者编码 信 解码 接受者 媒体 ●●●●● 噪声 反馈 反应

传播过程要素 媒体 发送者 编码 接受者 反馈 反应 噪声 信息 解码

目标受众可能不接受一些预期信息 1,选择性注意:人们每天受到1600条商业信息的轰 炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2,选择性曲解:接受者往往依据自己的态度,期待他 们想听或想看的事。结果,接受者按自己的理解对 信息加上些原来没有的内容(扩大),并不注意原 信息的其他方面(扯平) 3,选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息中维持 小部分的长期记忆力

1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰 炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他 们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对 信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原 信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持 一小部分的长期记忆力。 目标受众可能不接受一些预期信息!

发展有效营销沟通的步骤 确定目标受众(对谁说) 决定所寻求的反应(沟通目标) >设计信息 说什么(信息内容) 如何有逻辑地说出来(信息结构) 如何以符号形式来表示(信息形式) 选择由谁来说(信息来源) 选择媒体(在哪里说) 编制总促销预算 >决定促销组合 >收集反馈(效果衡量) >管理和协调整合营销传播过程

三.发展有效营销沟通的步骤 ➢ 确定目标受众（对谁说） ➢ 决定所寻求的反应（沟通目标） ➢ 设计信息 ·说什么（信息内容） ·如何有逻辑地说出来（信息结构） ·如何以符号形式来表示（信息形式） .选择由谁来说（信息来源） ➢ 选择媒体（在哪里说） ➢ 编制总促销预算 ➢ 决定促销组合 ➢ 收集反馈（效果衡量） ➢ 管理和协调整合营销传播过程

(1)确定目标受众 令营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策: 如,准备说什么,打算如何说,什么时候说, 在什么地方说,谁来说等

（1）确定目标受众 ❖ 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 ➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 ➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 ➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等

(2)确定传播目标 令当确认了目标受众及其特点后,营销信息传 播者必须确定寻求什么样的反应,需要知道 如何把目标受众目前所处的位置推向更高的 准备购买阶段 令营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情 和行为反应;换言之,营销人员要向消费者 头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度, 或者使消费者行动

（2）确定传播目标 ❖ 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传 播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道 如何把目标受众目前所处的位置推向更高的 准备购买阶段 ❖ 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情 和行为反应；换言之，营销人员要向消费者 头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度， 或者使消费者行动