《市场营销学》课程教学资源：第十四章 市场营销针划、组织与控制

第十五章市场营销针划、组织与控制 计划 组织 控制 企业战略规划 调整组织 跟踪执行结果 市场营销计划实施计划 提出修正方案

第十五章 市场营销计划、组织与控制 计划 企业战略规划 市场营销计划 组织 调整组织 实施计划 控制 跟踪执行结果 提出修正方案

、营销计划 部分 目的 1计划概要 对拟议的计划给予扼要的综述,便于管理机构快速汶 览 2目前营销状况提供有关市场、产品、分销以及宏观环境的相关背景 资料 3机会与问题分析确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问 题 4.目标 确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的 目标 5市场营销战略提供将用于实现计划目标的主要营销手段 6行动方案 问题:将要做什么?谁去做?什么时候去做?费用多 少? 7预计盈亏报表预测计划中的预期财务开支 8控制 指明如何监测计划

一、营销计划 部分 目的 1.计划概要 对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏 览 2.目前营销状况 提供有关市场、产品、分销以及宏观环境的相关背景 资料 3.机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问 题 4.目标 确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的 目标 5.市场营销战略 提供将用于实现计划目标的主要营销手段 6.行动方案 问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多 少？ 7.预计盈亏报表 预测计划中的预期财务开支 8.控制 指明如何监测计划

计划概要 令指规划书的开始就应对 本计划的主要目标和建 议事项作一扼要的概述。 计划摘要能使更高一层 的管理者很快掌握计划 的核心内容。内容目录 应附在计划概要之后

计划概要 ❖ 指规划书的开始就应对 本计划的主要目标和建 议事项作一扼要的概述。 ❖ 计划摘要能使更高一层 的管理者很快掌握计划 的核心内容。内容目录 应附在计划概要之后

目前市场营销状况 令这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境 方面的有关背景数据。 1.市场状况:提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长,顾 客的需求、认知和购买行为趋势 2.产品状况:这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、 贡献毛利和净利润 3.竞争状况:明确主要的竞争对手,并就他们的规模、目标、市场份 质量、营销战略,以及其它能帮助了解他们意图与行为的特 征加以描述 4.分销状况:这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。 5.宏观环境状况:这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关 的宏观环境趋势,即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化

目前市场营销状况 ❖ 这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境 方面的有关背景数据。 1. 市场状况：提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长，顾 客的需求、认知和购买行为趋势。 2. 产品状况：这里主要列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、 贡献毛利和净利润。 3. 竞争状况：明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、市场份 额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意图与行为的特 征加以描述。 4. 分销状况：这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。 5. 宏观环境状况：这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关 的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化

机会与问题分析 产品经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、 优势与劣势和产品线面临的问题。 1.机会与威胁分析:这里要明确业务所面临的主要 机会与威胁 机会就是对企业发展有利的外部环境 威胁就是对企业发展不利的外部环境 2.优势与劣势分析:应当明确产品的优势与劣势。 3.问题分析:在这部分公司应用上述结果来确定在 计划中必须强调的主要问题

机会与问题分析 ❖ 产品经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、 优势与劣势和产品线面临的问题。 1. 机会与威胁分析：这里要明确业务所面临的主要 机会与威胁 机会就是对企业发展有利的外部环境。 威胁就是对企业发展不利的外部环境。 2. 优势与劣势分析：应当明确产品的优势与劣势。 3. 问题分析：在这部分公司应用上述结果来确定在 计划中必须强调的主要问题

目标 产品经理必须确定的目标,包括财务目标和 营销目标。 1.财务目标:公司的管理机构希望每个业务单 位都能提供一定的财务报酬 2.营销目标:财务目标必须转化为营销目标

目 标 ❖ 产品经理必须确定的目标，包括财务目标和 营销目标。 1. 财务目标：公司的管理机构希望每个业务单 位都能提供一定的财务报酬。 2. 营销目标：财务目标必须转化为营销目标

营销战略 产品经理要策划出为达到目标而被采用的营销战 略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式 表 目标市场 2.定位: 3.产品线: 4.价格: 5.分销网点: 6.销售队伍 广 8.促销: 9.研究与开发: 10.市场调研:

营销战略 ❖ 产品经理要策划出为达到目标而被采用的营销战 略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式 表示： 1. 目标市场： 2. 定位： 3. 产品线： 4. 价格： 5. 分销网点： 6. 销售队伍： 7. 广告： 8. 促销： 9. 研究与开发： 10.市场调研：

行动(执行)方案 今战略说明书表明了为实行业务目标而采用的主要 营销的内容。现在要对每个营销战略要素认真考 慮回答 1.将做什么? 2.什么时候做? 3.由谁去做? 4.将要多少成本?

行动（执行）方案 ❖ 战略说明书表明了为实行业务目标而采用的主要 营销的内容。现在要对每个营销战略要素认真考 虑回答： 1. 将做什么？ 2. 什么时候做？ 3. 由谁去做？ 4. 将要多少成本？

预计的损益表 在行动计划中产品经理应该集中说明执行 该方案的预算,即列出一张实质性的预计 损益表。 1.在收入方列出预计的销售量和平均实现价 格 2.在支出方列出生产成本,实体分销成本和 营销费用,并分成细目加以详列。 3.两者之差就是预计利润

预计的损益表 ❖ 在行动计划中产品经理应该集中说明执行 该方案的预算，即列出一张实质性的预计 损益表。 1. 在收入方列出预计的销售量和平均实现价 格。 2. 在支出方列出生产成本，实体分销成本和 营销费用，并分成细目加以详列。 3. 两者之差就是预计利润

控制 计划书的最近一部分概述控制,用以监督计 划的进程。 >通常目标和预算是按月和季度来制定,高层 管理机枸能够核查各肘期的结果和为达到目 标的业务。 有些控制部分还包括应急计划,制定对特定 负面的发畏应做出的反应。应急计划的目的 在于鼓励笞理者预先考虑可能出现的困难

控 制 ➢ 计划书的最近一部分概述控制，用以监督计 划的进程。 ➢ 通常目标和预算是按月和季度来制定，高层 管理机构能够核查各时期的结果和为达到目 标的业务。 ➢ 有些控制部分还包括应急计划，制定对特定 负面的发展应做出的反应。应急计划的目的 在于鼓励管理者预先考虑可能出现的困难