《市场营销学》课程教学资源：第五章 寻求优势——消费者购买行为分析

第五章:寻求优势:消费者购买行为分析 战略目标 市场机会分析 市场顾客 市场市场 环境行为 竞争 分析分析 分析分析 市场细分 目标市场策略与定位

市场 环境 分析 战略目标 市场机会分析 市场细分 目标市场策略与定位 第五章：寻求优势：消费者购买行为分析 顾客 c 行为 分析 市场 竞争 分析 市场 运行 分析

,消费者购买行为模型 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 ②○0处置商品、服务、创意或经验,来满足他 们的需要和愿望

一，消费者购买行为模型 • 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经验，来满足他 们的需要和愿望

消费者行为 认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化

消费者行为 • “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化

了解市场和消费者的关键问题:7Os 市场 消费者 该市场由谁构成?(Who)购买者( Occupants) 在该市场购买什么(What) 购买对象( Objects) 为何购买(Why) 购买目的( Objectives) 谁参与购买活动(Who)购买组织( Organizations) 怎样购买(How) 购买行为( Operations) 何时购买(When) 购买时机( Occasions) 何地购买( Where) 购买地点( Outlets)

了解市场和消费者的关键问题：7Os 市场 消费者 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）

“刺激-反应”模式(S—R公式,黑箱理论) 刺激 购买者黑箱 购买者反应 营销树其它刺激购买者特征购买者决第过程产品选择 政治 文化 确认问题 品牌选择 价值 经济 社会 收集信息 经销商选择 渠道社会文化 个人 评估方案 购买时机 促销技术 心理 作出决策 购买数量 购后行为

“刺激----反应”模式（S—R公式，黑箱理论） 刺激 营销刺激 其它刺激 产品 政治 价值 经济 渠道 社会文化 促销 技术 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 文化 确认问题 社会 收集信息 个人 评估方案 心理 作出决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

影响消费者购买行为的主 要因素 影响消费者购买行为的主要因素: 文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素

二、影响消费者购买行为的主 要因素 影响消费者购买行为的主要因素： 1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素

1、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。 1)文化; 2)亚文化; 3)社会阶层

1、文化因素 • 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。 1) 文化； 2) 亚文化； 3) 社会阶层

1)文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机 构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美 博爱主义和富有朝气

1）文化 • 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机 构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气

2)亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感 亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域

2）亚文化 • 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域

3)社会阶层 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体,它们是按等级排列 的,每一阶层成员具有类似 值观、兴趣好和行为

3）社会阶层 • 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列 的，每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为 方式