《市场营销学》课程教学资源：第十五章 克敌制胜——现代企业营销竞争战略

第十五章:克敌制胜

第十五章：克敌制胜

全业吧场中的争8位 主宰型 强壮型 令优势型 防守型 令虚弱型 难存活型

企业在市场中的竞争地位 ❖ 主宰型 ❖ 强壮型 ❖ 优势型 ❖ 防守型 ❖ 虚弱型 ❖ 难存活型

四种不的竞争地位 令市场领导者: 冷扩大整个市场需求规模 令保卫或扩大自己的市场占有率 令市场挑战者:为挑战而生 令市场追随者:平平淡淡才是真 今市场利基者:不以利小而不为

四种不同的竞争地位 ❖ 市场领导者： ❖ 扩大整个市场需求规模 ❖ 保卫或扩大自己的市场占有率 ❖ 市场挑战者：为挑战而生 ❖ 市场追随者：平平淡淡才是真 ❖ 市场利基者：不以利小而不为

市场市场市场市场 领先者挑战者追随者补缺者 40%30%20%10% 假设的市场结构

市场 领先者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 补缺者 40% 30% 20% 10% 假设的市场结构

本章主要讨论内容 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者 地位时,应采取哪些步骤? 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时,应 实行哪些关键的进攻? 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下,如何 实现盈利? 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略?

本章主要讨论内容 ❖ 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者 地位时，应采取哪些步骤？ ❖ 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应 实行哪些关键的进攻？ ❖ 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何 实现盈利？ ❖ 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？

一、四种不的竞争线略原 防御战的原则 进攻战的原则 侧击战的原则 游击战的原则

一、四种不同的竞争战略原则 防御战的原则 进攻战的原则 侧击战的原则 游击战的原则

防御战的原如 面对无法避免的战争,而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 原则: 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 令评论: 领导者决不能忽视挑战,但也不能坐等挑战而不抢先推岀新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 令警告: 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位,否则它不会有足够的 实力来实施真正的防御战略

防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨 ❖ 原则： ➢ 只有市场领袖才有资格考虑防御 ➢ 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 ➢ 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 ❖ 评论： ➢ 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 ❖ 警告： ➢ 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的 实力来实施真正的防御战略

进攻战的原如 在没有取得绝对优势的地方,你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势 克劳塞维茨 令原则: 第一进攻原则:搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则:从领袖公司的力量中发现薄弱环节,并 奋起而攻之 第三进攻原则:进攻的战线越短越好 令评论: 挑战者独立行动时,要像领导者那样,不要把增加市场 份额作为你的目标。在攻击战中,你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是,把领导者最弱处变为自己的最强处

进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 ————克劳塞维茨 ❖ 原则： ➢ 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 ➢ 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并 奋起而攻之 ➢ 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 ❖ 评论： ➢ 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场 份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 ➢ 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处

侧击战的原如 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下,它比第一步更为重要。 克劳塞维茨 侧击原则: 第一侧击原则:细分进入,转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则:战术上要具有突然性,做到出奇不意 第三侧击原则:追击与进攻同样重要 侧击方式 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论: 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高(低)价格的产品、较大(小)些的产品,或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告: 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分,这使得它成为一种高风险、高收 益的战略

侧击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨 ❖ 侧击原则： ➢ 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 ➢ 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 ➢ 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 ❖ 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 ❖ 评论： ➢ 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 ❖ 警告： ➢ 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略

游击战的原 敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我进。 一毛泽东 游击战的原则: 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功,都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 游击战的方式: 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 评论: >这是任何一个市场大部分参与者采取的战略—这些公司太小 不能直接成为领导者,但可以在各个小池塘里成为大鱼,不过离 领导者地盘教远,且规模远远不及,故而易为其忽视——这与侧 击战不同,后者的目标是针对领导者教重要的市场部分

游击战的原则 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东 ❖ 游击战的原则： ➢ 应瞄准一块小到能守住的细分市场 ➢ 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 ➢ 时刻准备望风而逃 ❖ 游击战的方式： ➢ 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 ❖ 评论： ➢ 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小， 不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离 领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧 击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分