《市场营销学》课程教学资源：第四章 寻求优势——现代企业营销环境分析

第四章寻求优势:现代企业营销环境分析 战略目标 市场机会分析 境市 为顾 争市 分场 分容 分场 析环 析行 析竞 行分析 市场细分 目标市场策略与定位

第四章 寻求优势：现代企业营销环境分析 战略目标 市场机会分析 市场细分 目标市场策略与定位 市 场 运 行 分 析 市 场 竞 争 分 析 顾 客 行 为 分 析 市 场 环 境 分 析

本章要求 令了解企业微观环境的重要性 ☆掌握企业的微观环境的构成要素:全业本身,供应商,营销 中间商,顾客(市场),竞争者,公众 令了解宏观环境的重要性。 ☆掌握企业的宏观环境的构成要素:人口,经济,技术,政治, 文化和自然环境

本章要求 ❖ 了解企业微观环境的重要性。 ❖ 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销 中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 ❖ 了解宏观环境的重要性。 ❖ 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治， 文化和自然环境

、营销环境及其对企业市场营销的意义 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率 的一切外部因素的总和。 2、营销环境分析的意义在于 (1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的 结果。 (2)企业营销活动的实质,也就是在企业内部 条件与环境机会之间寻求利益的行为

一、营销环境及其对企业市场营销的意义 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率 的一切外部因素的总和。 2、营销环境分析的意义在于： （1）任何企业营销活动的机会都是环境作用的 结果。 （2）企业营销活动的实质，也就是在企业内部 条件与环境机会之间寻求利益的行为

环境威胁与市场营销机会 ☆所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场 营销行为,这种不利趋势将损害企业的市场 地位。 市场营销机会,是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势

环境威胁与市场营销机会 ❖ 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场 营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场 地位。 ❖ 市场营销机会，是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势

分析市场营销环境的方法 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。 出现威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的严重性 潜在的吸引力 大 环境威胁矩阵 市场机会矩阵

分析市场营销环境的方法 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。 出现威胁的可能性 大 小 大 小 潜 在 的 严 重 性 环境威胁矩阵 成功的可能性 大 小 大 小 潜 在 的 吸 引 力 市场机会矩阵

二、营销环境的分类 1、微观营销环境:指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素。 2、宏观营销环境:指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素。 经济 自然 政治 竞争者 法律 供应商→企业自身·营销中介→顾客 技术 社会 公 众 文化 人口

二、营销环境的分类 1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素。 2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素。 人 口 经 济 自然 技术 政治 法律 社会 文化 供应商 企业自身 营销中介 顾客 公 众 竞争者

、企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1.企业 2.供应商 3.营销中间商 4.顾客 5.竞争者 公众

三、企业微观环境 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量

1、企业 最高管理层财务部门研究和开发采购部门制造部门会计部门 部广 营销部门

1、企业 营销部门 研究和开发 采购部门 制造部门 部门 最高管理层 财务部门 会计部门

2、供应商 成本质量控制

2、供应商 成本质量控制

3、营销中间商 营销中间商( Marketing Intermediaries): 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司, 包括批发零售企业( reselling firms)、物流企业( physical distribution firms、营销服务代理机构( marketing services agencies)(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和 金融中间机构( financial intermediaries)(银行,信贷机构, 保险机构等)

3、营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构， 保险机构等）