《市场营销学》课程教学资源：第六章 寻求优势——业务市场购买行为分析

第六章:寻戒优势:业务市场购买行为分析 战略目标 市场机会分析 市场顾客 市场市场 环境行为 竞争运行 分析分析 分析分析 市场细分 目标市场策略与定位

市场 环境 分析 战略目标 市场机会分析 市场细分 目标市场策略与定位 第六章：寻求优势：业务市场购买行为分析 顾客 c 行为 分析 市场 竞争 分析 市场 运行 分析

本章要求 什么是业务市场,它与消费者市场有什么区 别? 组织购买者面临的是什么购买形势? 谁参与业务购买过程? 在组织采购中的主要影响是什么? 业务购买者如何作出他们的采购决策? 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里?

本章要求 ❖ 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区 别？ ❖ 组织购买者面临的是什么购买形势？ ❖ 谁参与业务购买过程？ ❖ 在组织采购中的主要影响是什么？ ❖ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ ❖ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？

组织购买是什么? 韦伯斯特和温德将组织购买定义为 组织购买是各类正规组织为了确定 购买产品和劳务的需要,在可供选择的 品牌与供应者之间进行识别

一、组织购买是什么？ 韦伯斯特和温德将组织购买定义为： 组织购买是各类正规组织为了确定 购买产品和劳务的需要，在可供选择的 品牌与供应者之间进行识别

业务市场 与消费者市场的对比 业务市场是由一切购买商品和服务, 将它们用于生产其他商品或服务,以供销 售、出租或供应给他人的组织所组成。组 0成业务市场的主要行为是农业、林业及渔 业、矿业,制造业,建筑业,运输业,通 讯业,公用事业,银行、金融和保险业, 分销,以及服务业

二、业务市场 与消费者市场的对比 业务市场是由一切购买商品和服务， 将它们用于生产其他商品或服务，以供销 售、出租或供应给他人的组织所组成。组 成业务市场的主要行为是农业、林业及渔 业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通 讯业，公用事业，银行、金融和保险业， 分销，以及服务业

业务市场 与消费者市场的对比 a购买者比较少:一般来说,业务营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。 c购买量较大:许多业务市场的特点是高的购买比例 供需双方关系密切:由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具 有重要性和更有力,在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中:许多行业,如石油、橡胶、钢铁等显示 了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。 衍生需求:对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性:许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很 大影响 To Be Continued

二、业务市场 与消费者市场的对比  购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。  购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。  供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具 有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。  购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示 了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。  衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。  需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很 大影响。 To Be Continued

业务市场 与消费者市场的对比 a需求波动大:人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的 需求更为多变,对新工厂和新设备的需求更是如此 专业采购:业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的, 它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 a影响购买的人多:业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人 多得多 直接采购:业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品,而非经过 中间商环节,尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此(例如大 型计算机或飞机)。 互购:业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁:许多业务购买者日益转向设备租赁,以取代直接购买

二、业务市场 与消费者市场的对比  需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的 需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。  专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的， 它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。  影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人 多得多。  直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过 中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大 型计算机或飞机）。  互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。  租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买

、购买类型 令业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。 令决策的数量取决于购买情况的类型: 直接再采购:采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用 品,大批量化学制品)。 修正再采购:购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应 商的情况(例如,新卡车、特殊电气部件等) a新任务 名采购者首次购买某一产品或劳务时,他便面临着新 任务(例如,建办公用房,新式武器系统),成本或风险愈大,决 策参与人数就愈多,信息收集也就愈多

三、购买类型 ❖ 业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。 ❖ 决策的数量取决于购买情况的类型：  直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用 品，大批量化学制品）。  修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应 商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。  新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新 任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决 策参与人数就愈多，信息收集也就愈多

系统采购 令许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问 题的方法,而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策, 我们称之为系统采购。 系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。 政府不是购买各种部件,而是征求主要承包商开价。这些承 包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招 标和组装部件。这样,该承包商也就提供了一种“交钥匙作 业

系统采购 ❖ 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问 题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策， 我们称之为系统采购。 系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。 政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承 包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招 标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作 业

系统销售 令销售商越来越认识到,购买者喜欢以系统采购产品 并且已经接受了系统销售的方法,把它作为一种营 销工具。 令系统销售有不同的形式: 供应商销售一组连锁产品,例如,某供应商既出售胶水 又出售胶水擦刷和催干剂 供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统, 以迎合采购者经营活动顺利进行的需求 系统承包,即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、 修理、操作全部所需的物料

系统销售 ❖ 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品， 并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营 销工具。 ❖ 系统销售有不同的形式： 供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水， 又出售胶水擦刷和催干剂。 供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统， 以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。 系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、 修理、操作全部所需的物料

四、业务购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织 的决策单位为采购中心,并定义 为:“所有参与购买决策过程的 个人和集体,他们具有某种共同 目标并一起承担由决策所引发的 条种风险

四、业务购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织 的决策单位为采购中心，并定义 为：“所有参与购买决策过程的 个人和集体，他们具有某种共同 目标并一起承担由决策所引发的 各种风险