《市场营销学》课程教学资源：第十章 拳行天下——现代企业的产品策略

第十章拳行天下:现代企业的产品策略 现代企业产品策略的内容 短期静态 长期动态 产品形式 品生命 单一产品 策略 周期策略 产品组合 立品开发 多种产品 策略 策略

第十章 拳行天下：现代企业的产品策略 一 、现代企业产品策略的内容 单一产品 多种产品 短期静态 长期动态 产品形式 策 略 产品生命 周期策略 产品组合 策 略 产品开发 策 略

、产品及其整体概念 1、产品( Products)是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。 c副

二、产品及其整体概念 1、产品（Products）是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西

2、产品的整体概念 核心产品:顾客购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。 有形产品:是核心产品的载体,即向市场提供的实体和服务形象。 期望产品:指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。 潜在产品:指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 潜在产品 延伸产品 有形产品 核心产品

2、产品的整体概念 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品

产品分类 冷耐用性和有形性:非耐用品、耐用品、服务 消费品:方便品、选购品、特殊品、非渴求品 令工业品分类: 材料和部件:指完全转化为制造商所生产的产品的那 类产品 资本和品目:指部分地进入产品成品中的商品(装备 和附属设备) 供应品和业夸服务:是短寿命的商品和服务项目

产品分类 v 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 v 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 v 工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那 类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备 和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目

实·预防蛀牙、牙周病 质·消除口 药性效果 性 可除去齿间杂物 效·液状(不必用牙刷 携带上 外出时可使用 携带方便 的方便 能够放在皮包 性 牙齿的 感·香味很好 康效果 味道很 洗后爽快感 商品 性 很清爽 效·无刺激性,洗后爽快 概念 能使牙齿洁白漂亮 有美容效果 牙齿 对牙齿没有伤害 美容 果 对牙床没有伤害 有健康效果 牙齿的健康与美容效果一 能安心使用,有健康效果 用·面对他人具有信心 礼仪效果 商品概念:出外使用的液体美容牙膏 商品 商品定位:属于化妆品性质的牙膏 概念 ·商品对象:重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性

实 质 性 效 用 ·预防蛀牙、牙周病 ·消除口臭 ·可除去齿间杂物 ·液状（不必用牙刷） ·外出时可使用 ·能够放在皮包内 药性效果 携带方便 携 带 上 的 方 便 性 感 觉 性 效 用 ·香味很好 ·味道很好 ·很清爽 ·无刺激性，洗后爽快感 ·能使牙齿洁白漂亮 有美容效果 洗后爽快感 牙 齿的 健 康效果 商 品 概念 心 理 性 效 用 ·对牙齿没有伤害 ·对牙床没有伤害 ·能安心使用，有健康效果 ·面对他人具有信心 有健康效果 礼仪效果 牙 齿 的 美 容 效 果 牙 齿 的 健 康 与 美 容 效 果 商品 概念 ·商品概念：出外使用的液体美容牙膏 ·商品定位：属于化妆品性质的牙膏 ·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性

消费产品特性和营销重点 产品分类 产品分类 营销重点 便利品 选购品 特殊品 1通路长短 长(强调间接销售短(直接销售或很短(直接销售) 至一般零售店)营业所) 2零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要(专业之零售店) 3广告归属(由谁负制造商 制造商和零售店零售商和专卖店 4广告影响力 很大 大 般 5促销活动重要性很重要 般 不重要 6品牌忠诚度 很低 高 很高 7陈列产品数目 可能多 很少(可能只有一个) 8存货周转率 很快 很慢 9产品销售毛利 低 很高 10店头陈列 很重要 般 不重要 11品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要 12包装 很重要 不重要 不重要 13广告影响力 般 重视 重视 14使用者和购买者的不一致 致 不一定 致性

消费产品特性和营销重点 产品分类 产品分类 营销重点 便 利 品 选购品 特殊品 1 通路长短 长（强调间接销售 至一般零售店） 短（直接销售或 营业所） 很短（直接销售） 2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（专业之零售店） 3 广告归属（由谁负 责） 制造商 制造商和零售店 零售商和专卖店 4 广告影响力 很大 大 一般 5 促销活动重要性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠诚度 很低 高 很高 7 陈列产品数目 可能多 少 很少（可能只有一个） 8 存货周转率 很快 慢 很慢 9 产品销售毛利 低 高 很高 10 店头陈列 很重要 一般 不重要 11 品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要 12 包装 很重要 不重要 不重要 13 广告影响力 一般 重视 重视 14 使用者和购买者的 一致性 不一致 一致 不一定

三、产品组合草略 1、产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组 品,它包括所有产品线和产品品目。 2、产品线( Product-line):指密切相关的一组产品 3、产品组合 宽度:指该公司具有多少条不同的产品线 长度:指公司的产品组合中的产品品目总数 深度:指产品线中每一产品有多少品种 致性:指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面相互关联的程度

三、产品组合策略 • 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 • 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 • 深度：指产品线中每一产品有多少品种 • 一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面相互关联的程度 1、产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组 产品，它包括所有产品线和产品品目。 2、产品线（Product-line）：指密切相关的一组产品 3、产品组合

P&G公司的产品组合 产品组合的宽度:5条产品线 产品组合的长度:总长度为25个品种,平均每条产品线5个品种 产品组合的深度:佳洁士品牌有3个规格,每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合的宽度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特193佳洁±195柯克斯185 露肤1976 粉扑1960 产汰溃1946 洗污1893 旗职1982 品 线快乐1950 佳美1926 绝顶1100s1992 长奥克雪多1914 香味 度 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972

P&G公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6

4、产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每 个产品品目对总销信量和利润所作的 贡献的百分比。 今产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线 的情况,来分析一下自己的产品线是 如何定位的

4、产品线分析 v产品线的销售量和利润  产品线经理需要了解产品线上的每一 个产品品目对总销信量和利润所作的 贡献的百分比。 v产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线 的情况，来分析一下自己的产品线是 如何定位的

5、产品线扩展决策( line stretching) ca向下扩展 公司要向下扩展其产品线,可能有如下原因: ☆公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 ☆公司发现其高档产品市场增长缓慢 冷公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展。 ☆公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚 而入。 采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。新的低档产品品目也 许会蚕食掉较高档的产品品目,使公司的局面反而糟糕 a向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品 线

5、产品线扩展决策(line stretching)  向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： v 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 v 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 v 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 v 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚 而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也 许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。  向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。  双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品 线