清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第十八章 渠道管理

选择和詹理宫销锝道 Selecting and managing Marketing Channels

选择和管理营销渠道 Selecting and managing Marketing Channels

选择和管宫销道 √营销渠道是什么( What is the nature of marketing Channels)? √公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 fG(What decisions do companies face in designing managing, evaluating, and modifying their channels)? √渠道的动态发展趋势是什么 What trends are taking place in channel dynamics )? √如何管理渠道的冲突( How can channel conflict be managed)?

选择和管理营销渠道 ✓营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ ✓公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ ✓渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？ ✓如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？

。宫销锝道化? (What is the nature of marketing Channels) 定义 为什么要利用营销中间机构? 渠道的功能和流程 渠道级数

一，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数

1。宫销锝道 √营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织 v Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. (Stern and EL-Ansary (1992) Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall)

1，营销渠道定义 ✓营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。 ✓ Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)

2。仇冬要列用营销中间视的 M M (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商( Manufacturer)C=顾客( Customer)D=分销商( Distributor)

2，为什么要利用营销中间机构？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)

Bo道的功能 ≯营销渠道的成员执行了一系列重要功能: 1,信息( Information):收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。 2,促销( Promotion):发展和传播有关供应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3,交易谈判( Negotiation):尽力达成有关产 品的价格和其他条件的最终协议,以实现 所有权或者持有权的转移

3，渠道的功能 ➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移

4,订货( Ordering):营销渠道成员向制造商 (供应商)进行有购买意图的沟通行为 ,融资( Financing):获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用 6,承担风险( Risk taking):在执行渠道任务的 过程中承担有关风险(库存风险等 7,物流( Physical possession):产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。 8,付款( Payment):买方通过银行和其他金融 机构向销售者提供账款。 9,所有权转移tite:所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移

4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移

4。道的疵程 1、实物流 供应商 运输者仓 制造商 输者仓 经销商 运输者 顾客 2、所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 付款流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4、信息流 供应商 运输者、仓 制造商 运输者、仓 经销商 运输者 顾客 库、银行 库、银行 银行 促销流 供应商 广告代 制造商 广告代 经销商 顾客 理商 理商

4，渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 运输者仓 库 银行 运输者、仓 库、银行 广告代 理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 运输者仓 库 银行 运输者、仓 库、银行 广告代 理商 经销商 经销商 经销商 经销商 运输者 银行 运输者、 银行 经销商 1、实物流 2、所有权流 3、付款流 4、信息流 5、促销流

5。巢道级题 umber of Channel levels) 零级渠道 (M-C) 级渠道 制造 零售商 二级渠道 商批 消费者 批发商 零售商 (M-W-R-C) 级渠道 批发商 中盘商 零售商 (M-W-R-J-C 工业品 制 经销商 造商 制造商 代表 顾 刂造商分 销机构

5，渠道级数(Number of Channel levels） 制 造 商 制 造 商 消 费 者 工 业 品 顾 客 零售商 零售商 零售商 中盘商 批发商 批发商 工业品 经销商 制造商 代表 制造商分 销机构 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C)

6,后向渠道 Backward channels >有几种中间商 intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用,其中包括: 生产商的回收中心; 社区小组; 废物收集专家; 回收利用中心; 现代化的“收破烂商 废物回收利用经纪商; 中央处理仓库

6，后向渠道（backward channel） ➢ 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库