清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第八章 分析行业与竞争者

Chapter 分析行业与竞争者 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 8 分析行业与竞争者

潜在新参加的竞争者 (流动性的威胁) 供应商 同行业竞争者 购买者 (供应能力) (细分市场内的竞争)(购买能力) 替代产品 (替代产品的威胁) 迈克尔·波特竞争模型 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型

争威版 5种竞争威胁 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 竞争威胁 • 5种竞争威胁： – 细分市场内激烈竞争的威胁 – 新竞争者的威胁 – 替代产品的威胁 – 购买者讨价还价能力加强的威胁 – 供应商讨价还价能力加强的威胁

: 谁是我们的竞争者? ·他们的战略是什么 他们的目标是什么 他们的优势与劣势是什么? 他们的反应模式是什么 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 谁是我们的竞争者？ • 他们的战略是什么？ • 他们的目标是什么？ • 他们的优势与劣势是什么？ • 他们的反应模式是什么？

识别公司爱 Casel:埃斯特曼·柯达公司,在胶卷业一直担心崛起的竞争者—日 本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳 能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面,可转录入硬盘,也 能擦掉。可见,对胶卷业而言,更大的威胁是来自于摄像机。 Case2:联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的硏究惶 恐不安。如果成功了,该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止,它只 能洗一些脏衣物和纤维织物。可见,对清洁剂行业而言,更大的威胁 可能是来自于超声波洗衣机。 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 一、识别公司竞争者 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日 本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳 能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也 能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶 恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只 能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁 可能是来自于超声波洗衣机

识别公司爱 4种层次的竞争者: 品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客 提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者 行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都 广义地视作竞争者。 形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相 同服务的产品的公司都作为竞争者 通常竞争:公司还可进一步更广泛地把所有争取同 消费者钱的人都看作竞争者 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 一、识别公司竞争者 • 4种层次的竞争者： – 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客 提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 – 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都 广义地视作竞争者。 – 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相 同服务的产品的公司都作为竞争者。 – 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同 一消费者钱的人都看作竞争者

吕。业 ·行业是一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 °一种产品的价格升高并引起对另 种产品的需求增大,这两种产 就是密切替代的。 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 二、行业竞争观念 • 行业是一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 一种产品的价格升高并引起对另 一种产品的需求增大，这两种产 品就是密切替代的

行业分类的依据是: 销售商的数量 产品差异化的程度 进入存在和缺席 流动性、退场和收缩障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 行业分类 • 行业分类的依据是： – 销售商的数量 – 产品差异化的程度 – 进入存在和缺席 – 流动性、退场和收缩障碍 – 成本结构 – 纵向一体化的程度 – 全球化经营的程度

1心销售商邀量次喜刚程度 行业结构类型: 完全独占:完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提 供一定的产品或服务(如美国邮局,地方电力公司)。 垄断:一个行业的结构是少数几个(通常)大企业生产从高 度差别化到标准化的系统产品。 垄断竞争:垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别 出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司(餐厅 美容院)所组成 完全竞争:完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的 公司所构成的(股票市场,商品市场)。 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 1、销售商数量及其差别程度 • 行业结构类型： – 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提 供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 – 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高 度差别化到标准化的系统产品。 – 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别 出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、 美容院）所组成。 – 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的 公司所构成的（股票市场，商品市场）

2久与动碍 进入障碍:当这行业有吸引人的利润时,新公司进入 是否容易 流动障碍:即使一家公司进入了一个行业之后,当它 要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时,可能会 面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求高 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地 原料或分销商、信誉条件等等 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 2、进入与流动障碍 • 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入 是否容易。 • 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它 要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会 面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求高、 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、 原料或分销商、信誉条件等等