《现代工业企业管理》 第六章 市场营销

第六章 市场营销

第六章 市场营销

第一节概述 市场营销的基本概念 1、定义 营销是个人和集体通过创造,提供出售, 并同别人交换产品和价值,以狭得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。 产品 需要、(商品、成本和和交易/和网络市场营销者 价值、 欲望和 交换 关系 需求 服务与 与顾客 创意 满意

第一节 概述 一、市场营销的基本概念 1、定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客

2、营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销的观念 市场营销的观念 社会营销的观念

2、 营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销的观念 市场营销的观念 社会营销的观念

推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 一通过产品满足 出发点 顾客的需要

推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 ----注意卖方需要 ----注意买方需要 ----以卖方需要为 ----通过产品满足 出发点 顾客的需要

推销观念与营销观念的比较 出发点重点 方法 目的 工厂产品推销和促销通过销售 获得利润 (1)推销观念 出发点重点 方法 目的 通过顾客满 市场顾客需求整体营销意获得利润 (2)营销观念

推销观念与营销观念的比较 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满 意获得利润 出发点 重点 方法 目的 (1) 推销观念 (2) 营销观念 出发点 重点 方法 目的

第二节市场调查与预测 调查与预测的含义 市场调查一一就是运用科学的方法,迅速地、系 统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信 息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略 进行经营决策提供依据。 市场预测一一是以商品(产品)市场为研究对象 借助历史统计资料和市场调查,运用科学的技 术和方法,把定性和定量结合起来,对商品 产品)在未来一定时间内和一定范围内的供 求变化趋势,作出预计或判断

第二节 市场调查与预测 一、调查与预测的含义 市场调查－－就是运用科学的方法，迅速地、系 统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信 息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、 进行经营决策提供依据。 市场预测－－是以商品（产品）市场为研究对象 借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技 术和方法，把定性和定量结合起来，对商品 （产品）在未来一定时间内和一定范围内的供 求变化趋势，作出预计或判断

★市场市场调查与预测应遵循以下原则 客观性 及时性 针对性 经济性

市场市场调查与预测应遵循以下原则： 客观性 及时性 针对性 经济性

调查与预测的内容 主要包括: 1)市场环境一一社会、政治、法律、人口、自 然环境等 2)市场需求一一包括现有的和潜在的购买人数、 需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买 机和行为。 3)资源供应 4)技术发展

二、调查与预测的内容 主要包括： 1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自 然环境等。 2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、 需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动 机和行为。 3）资源供应 4）技术发展

所谓消费者行为研究一—一是指研究个人、集 团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和 愿望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、 偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲 望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化

所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集 团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和 愿望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、 偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲 望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化

影响因素分析(图) 文化因素社会因素 个人因素 文化 参考群体·年龄和生命心理因素 周期阶段 职业 激励 直觉 购买者 家庭 经济环境 亚文化 生活方式 学习 角色/地位个性和自我信念态度 概念 社会阶层

影响因素分析(图） 文化因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 社会因素 •参考群体 •家庭 •角色/地位 个人因素 •年龄和生命 周期阶段 •职业 •经济环境 •生活方式 •个性和自我 概念 心理因素 •激励 •直觉 •学习 •信念/态度 购买者