高职高专：《短视频与直播营销》课程教学资源（书籍教材）《直播营销》教材初稿

项目一网络直播营销的策略、规划5任务一网络直播营销概述、直播营销现状与趋势.二、常见的主播及直播类型、直播平台介绍.9三、直播IP定位.15任务二直播选品策略20爆款产品的共同特征，.20.20二、产品选品策略，22任务三直播间的筹备与搭建及直播人员形象设计、硬件、软件筹备与布置.2231二、网络直播平台搭建.38三、直播人员形象设计任务四制定网络直播营销推广方案.43、直播营销推广方案要点44二、推广手段、.45三、合适的推广渠道..46任务五制定网络直播现场实施方案48.49、直播现场方案划分及实施S二、直播实施流程 51项目二主流平台网络直播准备.53任务一制定直播活动的执行模型、脚本，..55

项目一 网络直播营销的策略、规划.5 任务一 网络直播营销概述.7 一、 直播营销现状与趋势.7 二、 常见的主播及直播类型、直播平台介绍.9 三、直播 IP 定位 .15 任务二 直播选品策略.20 一、 爆款产品的共同特征.20 二、 产品选品策略.20 任务三 直播间的筹备与搭建及直播人员形象设计.22 一、硬件、软件筹备与布置.22 二、网络直播平台搭建.31 三、直播人员形象设计.38 任务四 制定网络直播营销推广方案.43 一、直播营销推广方案要点.44 二、推广手段.45 三、合适的推广渠道.46 任务五 制定网络直播现场实施方案.48 一、直播现场方案划分及实施.49 二、直播实施流程.51 项目二 主流平台网络直播准备.53 任务一 制定直播活动的执行模型、脚本.55

通用直播脚本55二、产品脚本57任务二直播活动的重要环节把控.60.60、开场环节二、产品介绍环节..61.63三、互动环节四、收尾环节.64任务三直播效果的分类数据分析.6667、直播效果数据分类和挖掘二、如何分析评估常规数据。.68.69三、如何分析评估异常数据，.72任务四网络直播营销的复盘与提升数据分析和统计.73二、个人优劣势分析，.75三、竞争对手分析..75四、反馈，.7576五、复盘报告、.81项目三常见的几种网络直播，83任务一生鲜农产品的网络直播一、准备工作（“九”项准备）.83二、农产品直播营销..87

一、通用直播脚本.55 二、产品脚本.57 任务二 直播活动的重要环节把控.60 一、开场环节.60 二、产品介绍环节.61 三、互动环节.63 四、收尾环节.64 任务三 直播效果的分类数据分析.66 一、直播效果数据分类和挖掘.67 二、如何分析评估常规数据.68 三、如何分析评估异常数据.69 任务四 网络直播营销的复盘与提升.72 一、 数据分析和统计.73 二、个人优劣势分析.75 三、竞争对手分析.75 四、反馈.75 五、复盘报告.76 项目三 常见的几种网络直播.81 任务一 生鲜农产品的网络直播.83 一、准备工作（“九”项准备）.83 二、农产品直播营销.87

三、农产品直播88任务二日常生活用品的网络直播95.96一、日常生活用品直播类型二、准备工作..96.99三、日常生活用品的直播，四、日常生活用品直播话术（以剃须刀、漱口水为例）.105.108五、日常生活用品直播产品展示注意事项六、日常生活用品直播淘宝直播主题、文案制作.108任务三服装服饰品的网络直播110、服装服饰品直播误区与技巧..111112二、准备工作，.113三、搭建服饰类淘宝直播间的注意事项四、服装类直播人员及分工.117五、服装服饰品的直播.118.121六、服装类淘宝直播话术总结任务四化妆品的网络直播.125、化妆品直播类型126二、化妆品直播间搭建.126三、化妆品直播核心技巧，127四、化妆品直播过程中具体话术范例一一以某品牌水乳套装为例..129五、化妆品直播常用知识，.130

三、农产品直播.88 任务二 日常生活用品的网络直播.95 一、日常生活用品直播类型.96 二、准备工作.96 三、日常生活用品的直播.99 四、日常生活用品直播话术（以剃须刀、漱口水为例）.105 五、日常生活用品直播产品展示注意事项.108 六、日常生活用品直播淘宝直播主题、文案制作.108 任务三 服装服饰品的网络直播.110 一、服装服饰品直播误区与技巧.111 二、准备工作.112 三、搭建服饰类淘宝直播间的注意事项.113 四、服装类直播人员及分工.117 五、服装服饰品的直播.118 六、服装类淘宝直播话术总结.121 任务四 化妆品的网络直播.125 一、化妆品直播类型.126 二、化妆品直播间搭建.126 三、化妆品直播核心技巧.127 四、化妆品直播过程中具体话术范例——以某品牌水乳套装为例.129 五、化妆品直播常用知识.130

六、化妆品的直播131项目四淘宝直播136任务一商品组货138138、商品组货的三阶段主推.139三、关联142四、上新.145任务二淘宝运营团队人员配置及分工.147一、个人直播，148二、商家直播..149152任务三淘宝网络直播的特点及案例分析，.153淘宝直播的几种分类及权限开通条件二、淘宝直播的特点..153三、淘宝直播的核心运营点.154.159项目五网络直播营销推广与领域拓展任务一全网智能营销体系构建，.160精选合适的智能营销平台，161二、建构“企业一运营一平台”深度合作的全网智能营销链.....161三、搭建全网智能营销运营团队162岗位.162职责..162

六、化妆品的直播.131 项目四 淘宝直播.136 任务一 商品组货.138 一、商品组货的三阶段.138 二、主推.139 三、关联.142 四、上新.145 任务二 淘宝运营团队人员配置及分工.147 一、个人直播.148 二、商家直播.149 任务三 淘宝网络直播的特点及案例分析.152 一、 淘宝直播的几种分类及权限开通条件.153 二、淘宝直播的特点.153 三、淘宝直播的核心运营点.154 项目五 网络直播营销推广与领域拓展.159 任务一 全网智能营销体系构建.160 一、 精选合适的智能营销平台.161 二、 建构“企业—运营—平台”深度合作的全网智能营销链.161 三、 搭建全网智能营销运营团队.162 岗位.162 职责.162

运营经理、162负责整个部门的筹划与建立，统筹管理与策划网络营销项目，负责网络推162广策略的总制定、指导、监督、执行。运营专员：162主要负责营销平台及网站的数据分析、协助运营经理建设网络营销流程体系，将营销策划方案执行落地。.162SEO专员162主要负责分析营销产品、网站、平台等的关键词在各大搜索引擎种的排名、评估关键词、增加产品、网站的流量、并制定阶段性的推广计划。162网络推广162主要负责产品、网站、平台流量的提升、媒介公关与广告投放的监测与执行、网络推广形式的创意与执行。162网络编辑..162负责运营产品的文案、推广文案、项目文案的创意策划及撰写、其他宣传资料、运营资讯的编写及栏目的规划等.162网站程序员.162为营销平台及网站等提供技术支持，网站附加功能的开发及设备的管理和维护。162网站美工.162需要对营销网站、平台的客户的视觉体验负责，为网络营销的网站及平台运用过程提供美工的技术支持。.162四、创新全网智能营销方式，.162五、完善的物流配送体系165

运营经理.162 负责整个部门的筹划与建立，统筹管理与策划网络营销项目，负责网络推 广策略的总制定、指导、监督、执行。.162 运营专员.162 主要负责营销平台及网站的数据分析、协助运营经理建设网络营销流程体 系 ，将营销策划方案执行落地。.162 SEO 专员 .162 主要负责分析营销产品、网站、平台等的关键词在各大搜索引擎种的排 名、评估关键词、增加产品、网站的流量、并制定阶段性的推广计划。162 网络推广.162 主要负责产品、网站、平台流量的提升、媒介公关与广告投放的监测与执 行、网络推广形式的创意与执行。.162 网络编辑.162 负责运营产品的文案、推广文案、项目文案的创意策划及撰写、其他宣传 资料、运营资讯的编写及栏目的规划等.162 网站程序员.162 为营销平台及网站等提供技术支持，网站附加功能的开发及设备的管理和 维护。.162 网站美工.162 需要对营销网站、平台的客户的视觉体验负责，为网络营销的网站及平台 运用过程提供美工的技术支持。.162 四、 创新全网智能营销方式.162 五、完善的物流配送体系.165

六、健全售后服务管理165任务二网络直播营销与全网智能营销的融合、互推应用..166.166、网络直播营销..167二、网络直播营销与全网智能营销的融合发展三、网络直播营销与全网智能营销的互推应用，.171项目六娱乐型直播.173任务一娱乐型主播定位、设计.175一、主播定位流程..176176二、主播定位原则.三、主播风格定位的依据.177181任务二语言类娱乐型网络直播.181一、语言类娱乐型直播的基本概述二、语言类娱乐型直播如何吸引粉丝.182.184三、语言娱乐型直播中隐藏的场景式营销.186四、语言类娱乐型直播流程任务三才艺展示类型网络直播..188、才艺展示类直播的基本类型，.189.191二、才艺展示类直播必备基础设备191三、才艺展示类直播具体实施流程及话术运用任务四教育科普类型网络直播，.195一、教育科普直播分类，..196

六、健全售后服务管理.165 任务二 网络直播营销与全网智能营销的融合、互推应用.166 一、 网络直播营销.166 二、 网络直播营销与全网智能营销的融合发展.167 三、网络直播营销与全网智能营销的互推应用.171 项目六 娱乐型直播.173 任务一 娱乐型主播定位、设计.175 一、主播定位流程.176 二、主播定位原则.176 三、主播风格定位的依据.177 任务二 语言类娱乐型网络直播.181 一、语言类娱乐型直播的基本概述.181 二、语言类娱乐型直播如何吸引粉丝.182 三、语言娱乐型直播中隐藏的场景式营销.184 四、语言类娱乐型直播流程.186 任务三 才艺展示类型网络直播.188 一、才艺展示类直播的基本类型.189 二、才艺展示类直播必备基础设备.191 三、才艺展示类直播具体实施流程及话术运用.191 任务四 教育科普类型网络直播.195 一、教育科普直播分类.196

196二、教育科普直播的特点197三、教育科普类直播流程.任务五娱乐型主播的推广、变现、升级与突破.201.202一、主播推广策略.二、主播直播变现的方式。.204.205三、主播的转型、升级与突破..208四、娱乐型主播的场景式营销。项目一网络直播营销的策略、规划【知识目标】1.正确认识网络直播IP定位及形象设计。2.掌握网络直播平台设施筹备、搭建流程。3.掌握网络直播营销个人推广和实施案例方法。【能力目标】1.具备清晰的IP认知能力，并合理组建直播平台的能力。2.具备良好的个人网络直播营销推广策划、规划和实施能力。【思政目标】1.从网络直播营销出发，了解网络IP及形象设计，培养具自主意识、逻辑意识和法律意识的直播人才。2.制订自身营销推广方案，参与网络直播工作流程，具备一定营销意识、社会参与意识和操作意识。【形势政策】“直播销售员”2020年7月6日，国家正式发布直播销售员纳入正式考核工种，以后直播

二、教育科普直播的特点.196 三、教育科普类直播流程.197 任务五 娱乐型主播的推广、变现、升级与突破.201 一、主播推广策略.202 二、主播直播变现的方式.204 三、主播的转型、升级与突破.205 四、娱乐型主播的场景式营销.208 项目一 网络直播营销的策略、规划 【知识目标】 1.正确认识网络直播 IP 定位及形象设计。 2.掌握网络直播平台设施筹备、搭建流程。 3.掌握网络直播营销个人推广和实施案例方法。 【能力目标】 1.具备清晰的 IP 认知能力，并合理组建直播平台的能力。 2.具备良好的个人网络直播营销推广策划、规划和实施能力。 【思政目标】 1.从网络直播营销出发，了解网络 IP 及形象设计，培养具自主意识、逻辑 意识和法律意识的直播人才。 2.制订自身营销推广方案，参与网络直播工作流程，具备一定营销意识、 社会参与意识和操作意识。 【形势政策】 “直播销售员” 2020 年 7 月 6 日，国家正式发布直播销售员纳入正式考核工种，以后直播

人员也可持证上岗。随着5G时代的发展，可以料想，未来3-5年，直播销售员是各行业的香馋馋。民生为本人才假院中华人民共和国人力资源和社会保障部OfinistryofHumSocurtyofthoPocolo'sRnoublicofChine当能的置：美页>新周中心>新期[西国旅页人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布区块链工程技术人员等9个新职业发市日期：2020-07-06来源：入社郡打印车页测微次数:9338为助力新冠肺炎情防控，礼实微做好“六程”工作，全面落实“六保“任务，促就业拓尚位，人力西社会保康国联合市场放置品局，国屋统计局近日正式固社会发市一批新职业，包括，“区快链工程技术人员”“城市管理网格员互联网营销师信息安全测试员”“区块硅应用操作员”“在钱学习服务师”“社群健康助理员”“老年人能力评估师”“增村制造设备票作员年9个新业，这是我国自（中华人民共和国职业分类大典（2015年级）》项布以来发布的第三社新职业，此外，此次还发市直播销售国“互联网值息审核员“等个工种，两时梅“公共卫生辅动服务员”职业下的“防疫费”“消毒员”和“公共场所卫生管理员”个种上开为阳业图直播销售员目前国家还未出台统一化考试标准，但可在政府指定培训机构培训后得到技能培训认定证书。如河南省，成立河南省智库文化研究院直播销售员认证中心，对培训考核后达到《河南省创青春直播销售员认证服务规范》要求颁发证书。《石家庄市新媒体电商直播销售员培训评价实施方案》将新媒体电商直播销售员培训评价分为5个等级，分别是初级（国家职业资格五级）、中级（四级）、高级（三级）、技师（二级）、高级技师（一级）五个等级。以工商经济联合会《直播销售员职业能力标准》（T/CFIEZB01-2020），总结特别注意要点。直播销售员包括初级直播销售员、中级直播销售员、高级直播销售员3个级别。1.初级直播销售员报考条件高中毕业或同等学力，有新媒体的基础知识可申报。2.中级直播销售员报考条件，满足以下其中一条即可报考：（1）取得初级直播销售员资格满1年：

人员也可持证上岗。随着 5G 时代的发展，可以料想，未来 3-5 年，直播销售员 是各行业的香饽饽。 图 直播销售员 目前国家还未出台统一化考试标准，但可在政府指定培训机构培训后得到 技能培训认定证书。如河南省，成立河南省智库文化研究院直播销售员认证中 心，对培训考核后达到《河南省创青春直播销售员认证服务规范》要求颁发证 书。《石家庄市新媒体电商直播销售员培训评价实施方案》将新媒体电商直播 销售员培训评价分为 5 个等级，分别是初级（国家职业资格五级）、中级（四 级）、高级（三级）、技师（二级）、高级技师（一级）五个等级。 以工商经济联合会《直播销售员职业能力标准》（T/CFIE ZB01-2020）， 总结特别注意要点。 直播销售员包括初级直播销售员、中级直播销售员、高级直播销售员 3 个 级别。 1.初级直播销售员报考条件 高中毕业或同等学力，有新媒体的基础知识可申报。 2.中级直播销售员报考条件，满足以下其中一条即可报考： （1）取得初级直播销售员资格满 1 年；

（2）累计从事本职业或相关职业工作2年（含）以上：（3）大学本科及以上学历，且具有新媒体直播营销经验。3.高级直播销售员报考条件，满足其中一条即可报考：（1）取得中级直播销售员或相关中级职业资格满1年：（2）累计从事新媒体工作3年（含）以上【分析提示】直播销售员的认证是直播行业的重要改革发展，对直播人员的素质、能力有了具体的考核要求。有效提升各项技能是直播员迫切需要的。【知识嵌入】任务一网络直播营销概述一、直播营销现状与趋势（一）直播营销发展现状2012年一2013年，以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务平台等移动端APP陆续被开发运用出来，流量从PC端迁移至移动端。而4G的普及让互联网信息传递方式由图文转变为音视频、抖音、快手等短视频独角和斗鱼、虎牙等直播平台都相继应运而生。2019年直播电商总规模预计将达到4338亿，同比增长226%，直播电商在整个电商规模的比重达到4.4%。2019年淘宝直播预估实现GMV2500亿，总占比达58%，抖音直播估计GMV400亿，快手直播估计GMV350亿，截止到2020年，直播电商行业将保持100%+的高速增长

（2）累计从事本职业或相关职业工作 2 年（含）以上； （3）大学本科及以上学历，且具有新媒体直播营销经验。 3.高级直播销售员报考条件，满足其中一条即可报考： （1）取得中级直播销售员或相关中级职业资格满 1 年； （2）累计从事新媒体工作 3 年(含)以上 【分析提示】 直播销售员的认证是直播行业的重要改革发展，对直播人员的素质、能力 有了具体的考核要求。有效提升各项技能是直播员迫切需要的。 【知识嵌入】 任务一 网络直播营销概述 一、直播营销现状与趋势 （一）直播营销发展现状 2012 年—2013 年，以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务平台等移动端 APP 陆续被开发运用出来，流量从 PC 端迁移至移动端。而 4G 的普及让互联网 信息传递方式由图文转变为音视频、抖音、快手等短视频独角和斗鱼、虎牙等 直播平台都相继应运而生。 2019 年直播电商总规模预计将达到 4338 亿，同比增长 226%，直播电商在 整个电商规模的比重达到 4.4%。2019 年淘宝直播预估实现 GMV2500 亿，总占比 达 58%，抖音直播估计 GMV400 亿，快手直播估计 GMV350 亿，截止到 2020 年， 直播电商行业将保持 100%+的高速增长

2017-2020年直播电商市场规模及预测2017-2020年直播电商市场规模及预测1200096101000080006000433840001330200019002017201820192020E■市场规模（亿元）直播电商占网上零售比重直播电商占网上零售比重108.6081t04.4531.820.3-A02017201820192020E一→一比重(%)数据来源：公开资料整理从2019年开始，直播、短视频行业的广告投放占比大幅提升，2019年短视频收入同比增长8.6个百分点。其中短视频行业就包括电商带货、广告、直播打赏、知识付费、游戏等变现途径。（二）直播营销的发展趋势

数据来源：公开资料整理 从 2019 年开始，直播、短视频行业的广告投放占比大幅提升，2019 年短 视频收入同比增长 8.6 个百分点。其中短视频行业就包括电商带货、广告、直 播打赏、知识付费、游戏等变现途径。 （二）直播营销的发展趋势