《就业与创业指导》课程教学资源（案例）可口可乐公司在中国营销渠道策略分析_就业与创业指导模块八

可口可乐公司在中国营销渠道策略分析 现代营销渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统营销渠道策 略相对应的名称，依据可口可乐公司的营销渠道策略分类，中国市场 的现代营销渠道策略目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具 体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。 与传统零售业形态相对比，现代营销渠道具有以下主要特点： 1、现代营销渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消 费者的方式更加迎合消费者的需求，因此，单一产品对于消费者的影 响程度变小： 2、现代营销渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广， 服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高： 3、现代营销渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重 视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细 致、更加严格。 此外，由于现代营销渠道策略企业内部组织通常更加完善，分工 更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，更专 业。 事实上，现代营销渠道在中国市场是改革开发以后才出现的新的 终端销售形式，并且在中国内地市场快速经历了三个不同的历史发展 阶段，具体如下： 上世纪八十年代至九十年代初是现代营销渠道策略在中国市场 发展的第一阶段。当时，在部分经济较为发达、群众购买能力相对较

1 可口可乐公司在中国营销渠道策略分析 现代营销渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统营销渠道策 略相对应的名称。依据可口可乐公司的营销渠道策略分类，中国市场 的现代营销渠道策略目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具 体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。 与传统零售业形态相对比，现代营销渠道具有以下主要特点： 1、现代营销渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消 费者的方式更加迎合消费者的需求，因此，单一产品对于消费者的影 响程度变小； 2、现代营销渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广， 服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高； 3、现代营销渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重 视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细 致、更加严格。 此外，由于现代营销渠道策略企业内部组织通常更加完善，分工 更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，更专 业。 事实上，现代营销渠道在中国市场是改革开发以后才出现的新的 终端销售形式，并且在中国内地市场快速经历了三个不同的历史发展 阶段，具体如下： 上世纪八十年代至九十年代初是现代营销渠道策略在中国市场 发展的第一阶段。当时，在部分经济较为发达、群众购买能力相对较

强的地区陆续出现了部分初步具备现代营销渠道特点的零售企业。而 此前传统食杂店和国营零售企业，如食品店、供销杜，几乎构成了中 国日用消费品零售市场的全部。 上世纪九十年代则是现代营销渠道在中国市场发展的第二阶段， 也是其第一个快速发展的阶段。改革的深化和中国市场经济的持续发 展是此阶段现代营销渠道快速发展的基础条件，数量则是发展的主 题。此时，从沿海到内地，从南到北，中国市场迅速涌现出成千上万 家超市、卖场或者便利店，部分地区甚至在同一个城市里就发展有数 十家连锁超市。许多企业甚至将1996年称为中国市场的超市爆炸年。 此时，国内连锁企业的基本特点就是以一般超市为主要销售模式，市 场占有率分散，强势企业尚未形成。 上世纪九十年代末至今则是第三个阶段，也是又一个快速发展阶 段。此阶段，现代营销渠道除了在数量及市场总占有率方面继续发展 以外，更重要的是在企业质量方面取得了极大的发展，主要体现在： 1、包括沃尔玛、家乐福在内的众多国际一流零售企业纷纷抢滩 中国市场，一方面积极与中方合作，大肆开店扩张，如家乐福：另一 方面着手运用资本利器，加速市场开发，如欧尚。他们的进入既加剧 了国内零售业市场的竞争强度，同时也提升了中国零售业市场整体的 竞争水平。 2、中国零售业企业的内部整合加剧，大量学习能力不强的企业 被淘汰，同时涌现了一批管理比较先进，具有一定实力并初步建立区 域竞争优势的现代企业，如上海联华、江苏苏果，等等。但是，具有

2 强的地区陆续出现了部分初步具备现代营销渠道特点的零售企业。而 此前传统食杂店和国营零售企业，如食品店、供销社，几乎构成了中 国日用消费品零售市场的全部。 上世纪九十年代则是现代营销渠道在中国市场发展的第二阶段， 也是其第一个快速发展的阶段。改革的深化和中国市场经济的持续发 展是此阶段现代营销渠道快速发展的基础条件，数量则是发展的主 题。此时，从沿海到内地，从南到北，中国市场迅速涌现出成千上万 家超市、卖场或者便利店，部分地区甚至在同一个城市里就发展有数 十家连锁超市。许多企业甚至将 1996 年称为中国市场的超市爆炸年。 此时，国内连锁企业的基本特点就是以一般超市为主要销售模式，市 场占有率分散，强势企业尚未形成。 上世纪九十年代末至今则是第三个阶段，也是又一个快速发展阶 段。此阶段，现代营销渠道除了在数量及市场总占有率方面继续发展 以外，更重要的是在企业质量方面取得了极大的发展，主要体现在： 1、包括沃尔玛、家乐福在内的众多国际一流零售企业纷纷抢滩 中国市场，一方面积极与中方合作，大肆开店扩张，如家乐福；另一 方面着手运用资本利器，加速市场开发，如欧尚。他们的进入既加剧 了国内零售业市场的竞争强度，同时也提升了中国零售业市场整体的 竞争水平。 2、中国零售业企业的内部整合加剧，大量学习能力不强的企业 被淘汰，同时涌现了一批管理比较先进，具有一定实力并初步建立区 域竞争优势的现代企业，如上海联华、江苏苏果，等等。但是，具有

全国品牌的零售企业仍然在形成的过程当中。 3、为了适应市场发展的需要，现代营销渠道策略的具体销售模 式已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形 式发展，出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店，一般超市等形式

3 全国品牌的零售企业仍然在形成的过程当中。 3、为了适应市场发展的需要，现代营销渠道策略的具体销售模 式已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形 式发展，出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店，一般超市等形式