《就业与创业指导》课程教学资源（案例）奥格威苦心营造“奥美文化”_就业与创业指导模块三

奥格威苦心营造“奥美文化” 大卫·奥格威是名垂青史的广告大家，也是世界闻名的奥美广告 公司的创办人，成功地将自己的性格和思想注入奥美公司的企业文 化。知识和创意产业需要轻松宽容的气氛，需要对完美结果的执若， 需要真诚甚至尖锐的观点碰撞，奥格威不遗余力地推动奥美广告成为 业界的典范。 企业初创 大卫·奥格威(davidogilvy,1911-1999)出生于英国的苏格兰，早 年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士手下做 过调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任 职，后在宾夕法尼亚州做过一段时间农夫。 1948年，38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道以6000美元创办了 奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，从此成 为现代广告业的传奇人物。挂牌营业那天，他发表了一个办事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工 资则低于一般水平。 创业初期，奥格威为了打开局面，使用了一些别出心裁的招数： 他发表演说，点评广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的 骚动：他与煤体合作，不断地把奥美公司的一举一动展示给他的目标 读者：发挥他的外交才能，利用社会关系为自己制造社会声望：他经常 把公司的进展报告发送给他挑选的600人一一各个行业的目标客户领 袖

1 奥格威苦心营造“奥美文化” 大卫·奥格威是名垂青史的广告大家，也是世界闻名的奥美广告 公司的创办人，成功地将自己的性格和思想注入奥美公司的企业文 化。知识和创意产业需要轻松宽容的气氛，需要对完美结果的执着， 需要真诚甚至尖锐的观点碰撞，奥格威不遗余力地推动奥美广告成为 业界的典范。 企业初创 大卫·奥格威(davidogilvy，1911-1999)出生于英国的苏格兰，早 年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士手下做 过调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任 职，后在宾夕法尼亚州做过一段时间农夫。 1948 年，38 岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道以 6000 美元创办了 奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，从此成 为现代广告业的传奇人物。挂牌营业那天，他发表了一个办事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工 资则低于一般水平。 创业初期，奥格威为了打开局面，使用了一些别出心裁的招数： 他发表演说，点评广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的 骚动;他与媒体合作，不断地把奥美公司的一举一动展示给他的目标 读者;发挥他的外交才能，利用社会关系为自己制造社会声望;他经常 把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户领 袖

品牌成长 奥格威亲手打造奥美这个品牌，始终强调对消费者的研究，他坚 持广告必须有助于销售，其作品机智而迷人，将广告业的经营和专业 化推向顶蜂，深刻影响了整个广告业的发展。奥格威25岁时就认为： “每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地 有声。” 1951年，一位名叫cf.hathaway的小制农厂老板，委托奥美制作 广告。“传达了一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅 力不衰，该创意让奥格威在广告界一举成名。 此后劳斯莱斯又给奥格威出了一道难题，仅拿出5万预算，希望 制作一项低成本、高成效的广告，著名的“钟表”文案就此诞生。“每 小时60英里的时速，坐在劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是 来自电子表的嘀嗒声。”此广告文案一出，立刻技惊四座，让奥格威 的声誉达到项峰。 1963年，奥格威出版著作《一个广告人的自白》，印刷百万册， 被译为14种文字，畅销全球。其后出版的《血、思想与啤酒》与《奥 格威谈广告》，也对现代广告业也产生深远的影响，成为从业人员的 必读书和经典论著。1965年，奥格威辞去奥美董事长的职务，专心 从事创新设计。 营造创新文化 奥格威工作非常勒奋，每晚下班公文包里都塞满准备带回家处理 的文件。所以他的创意不是“灵光一现”，而是长期努力和思考的结

2 品牌成长 奥格威亲手打造奥美这个品牌，始终强调对消费者的研究，他坚 持广告必须有助于销售，其作品机智而迷人，将广告业的经营和专业 化推向顶峰，深刻影响了整个广告业的发展。奥格威 25 岁时就认为： “每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地 有声。” 1951 年，一位名叫 c.f.hathaway 的小制衣厂老板，委托奥美制作 广告。“传达了一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续 25 年仍魅 力不衰，该创意让奥格威在广告界一举成名。 此后劳斯莱斯又给奥格威出了一道难题，仅拿出 5 万预算，希望 制作一项低成本、高成效的广告，著名的“钟表”文案就此诞生。“每 小时 60 英里的时速，坐在劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是 来自电子表的嘀嗒声。”此广告文案一出，立刻技惊四座，让奥格威 的声誉达到顶峰。 1963 年，奥格威出版著作《一个广告人的自白》，印刷百万册， 被译为 14 种文字，畅销全球。其后出版的《血、思想与啤酒》与《奥 格威谈广告》，也对现代广告业也产生深远的影响，成为从业人员的 必读书和经典论著。1965 年，奥格威辞去奥美董事长的职务，专心 从事创新设计。 营造创新文化 奥格威工作非常勤奋，每晚下班公文包里都塞满准备带回家处理 的文件。所以他的创意不是“灵光一现”，而是长期努力和思考的结

果。奥格威认为，广告的功效应是信总的媒介，而不是某种艺术的形 式。不要为了得到各种广告奖项，而浪费客户有限的资金。奥格威邵 视那些将广告装扮得“扮口、花哨、哗众取宠”的广告人，他提倡对 一切加以检验一一“创意、标题、预算以及媒体宜传”。 为了将奥美公司打造为百年老店，奥格威非常重视人员招聘和企 业文化建设。创业之初，他就明确提出：“本公司重点招聘精力充沛 的年轻人，寻求有头脑、有教养的人，而绝不录用阿谀奉承、惯于谄 媚的人。一家公司的规模取决于雄心和努力，目前我公司初建，资金 并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。” 奥格咸认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才需要从 那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中去发掘。 奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法 适时给予升迁与奖赏，他们不久就会掉头而去，失去一个杰出的人才， 对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发 据出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，可以付给比 自己还高的薪水。 奥格威平生最部夷阿谀奉承者，他说：“我最痛恨擅长拍马屁的 人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的 滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人”，并努力营造一 个文明、诚实与友善的公司氛围 在一次公司的董事会上，奥格威在每个董事面前都摆了一个俄罗 斯娃娃，打开娃娃，里面是一个小一号的娃娃，连续打开几次后，在

3 果。奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形 式。不要为了得到各种广告奖项，而浪费客户有限的资金。奥格威鄙 视那些将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”的广告人，他提倡对 一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。 为了将奥美公司打造为百年老店，奥格威非常重视人员招聘和企 业文化建设。创业之初，他就明确提出：“本公司重点招聘精力充沛 的年轻人，寻求有头脑、有教养的人，而绝不录用阿谀奉承、惯于谄 媚的人。一家公司的规模取决于雄心和努力，目前我公司初建，资金 并不雄厚，但在 1960 年前，我们要把它发展成一家大公司。” 奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才需要从 那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中去发掘。 奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法 适时给予升迁与奖赏，他们不久就会掉头而去。失去一个杰出的人才， 对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发 掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，可以付给比 自己还高的薪水。 奥格威平生最鄙夷阿谀奉承者，他说：“我最痛恨擅长拍马屁的 人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的 滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人”，并努力营造一 个文明、诚实与友善的公司氛围。 在一次公司的董事会上，奥格威在每个董事面前都摆了一个俄罗 斯娃娃。打开娃娃，里面是一个小一号的娃娃，连续打开几次后，在

最小的娃娃里面，有一张奥格威写的纸条一一如果你经常雇佣比你弱 小的人，我们将会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强 大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 警世名言 在员工的眼中，奥格威真诚可亲，责任感强，虽然很少说夸赞基 层员工的话，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字千钧，令人 自豪乃至陶醉。虽然奥格威已经离世，但他的名言值得我们时刻铭记 在心：(1)顾客不是白痴，她是你的麦子。(2)不要设计那些你甚至 不愿你的家人看到的广告。(3)广告业需要注入大量的天才。(4)除 非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所 注意。(5)最重要的决定是如何定位你的产品。(6)我们认为，每一 个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。(7)鼓励创新。 变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟， 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”， 被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的 行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念 的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。 4

4 最小的娃娃里面，有一张奥格威写的纸条——如果你经常雇佣比你弱 小的人，我们将会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强 大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 警世名言 在员工的眼中，奥格威真诚可亲，责任感强，虽然很少说夸赞基 层员工的话，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字千钧，令人 自豪乃至陶醉。虽然奥格威已经离世，但他的名言值得我们时刻铭记 在心：（1）顾客不是白痴，她是你的妻子。（2）不要设计那些你甚至 不愿你的家人看到的广告。（3）广告业需要注入大量的天才。（4）除 非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所 注意。（5）最重要的决定是如何定位你的产品。（6）我们认为，每一 个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。（7）鼓励创新。 变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”， 被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的 行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念 的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及