《农业企业经营管理学》课程教学资源（教案讲义）第十二章 农业企业营销管理

第十二章农业企业营销管理 教学目标 1.理解市场营销涵义 2.掌握如何进行目标市场选择 3.掌握如何进行营销组合策略和品牌管理 教学重点 农业企业营销管理的特征;农业企业营销战略管理 教学难点 农业企业营销策略 教学时数 3课时 教学内容 第一节农业企业营销管理的特征(1学时) (一)农产品特征 (1)商品特性 (2)供给特征农产品供给具有较大的波动性。 (3)消费特性 (4)安全性 (二)农产品价格特征 (1)非垄断性 (2)基准价格影响显著 (3)波动性明显 (4)受突发事件影响大 (三)农产品促销特征 (1)人员推销的作用仍然很大 (2)广告的应用越来越广泛。 (3)公共关系手段得到重视 (4)营业推广手段不断创新

第十二章 农业企业营销管理 教学目标 1. 理解市场营销涵义 2. 掌握如何进行目标市场选择 3. 掌握如何进行营销组合策略和品牌管理 教学重点 农业企业营销管理的特征；农业企业营销战略管理 教学难点 农业企业营销策略 教学时数 3 课时 教学内容 第一节 农业企业营销管理的特征（1 学时） （一）农产品特征 （1）商品特性 （2）供给特征 农产品供给具有较大的波动性。 （3）消费特性 （4）安全性 （二）农产品价格特征 （1）非垄断性 （2）基准价格影响显著 （3）波动性明显 （4）受突发事件影响大 （三）农产品促销特征 （1）人员推销的作用仍然很大 （2）广告的应用越来越广泛 。 （3）公共关系手段得到重视 （4）营业推广手段不断创新

(四)农产品销售渠道特征 (1)销售渠道相对较短 (2)中间商作用重要 (3)渠道控制关键 第二节农产品市场特征与农业企业营销战略(1学时 、农产品市场特征 一)农产品市场特征 (1)消费者数量众多 (2)市场需求比较稳定 (3)购买频繁 (4)季节波动大 (二)农产品国际市场特征 (1)竞争激烈 (2)供大于求 (3)波动性大 (4)技术壁垒高 农业企业营销战略 (一)企业营销战略的概念 (二)市场营销战略的影响因素 (1)环境因素 (2)顾客因素 (3)竞争者 (4)企业内部条件 (三)农业企业营销管理过程 (1)分析市场机会 (2)选择目标市场 (3)确定营销组合 (4)制定营销计划 (5)建立营销组织

（四）农产品销售渠道特征 （1）销售渠道相对较短 （2）中间商作用重要 （3）渠道控制关键 第二节 农产品市场特征与农业企业营销战略（1 学时） 一、 农产品市场特征 （一）农产品市场特征 （1）消费者数量众多 （2）市场需求比较稳定 （3）购买频繁 （4）季节波动大 （二）农产品国际市场特征 （1）竞争激烈 （2）供大于求 （3）波动性大 （4）技术壁垒高 二、 农业企业营销战略 （一）企业营销战略的概念 （二）市场营销战略的影响因素 （1）环境因素 （2）顾客因素 （3）竞争者 （4）企业内部条件 （三）农业企业营销管理过程 （1）分析市场机会 （2）选择目标市场 （3）确定营销组合 （4）制定营销计划 （5）建立营销组织

(6)营销计划的实施和控制 第三节农业企业营销策略(1学时 教学方法 讲述法 活动设计 课堂讨论 、农业企业的目标市场策略 (一)农产品市场细分的含义 (二)选择目标市场 ①分析评价各个细分市场。 ②评估目标市场的规模和增长率 ③企业还需要考虑它自己在该细分市场的目标和所具有的资源 ④确定目标市场。 三)目标市场选择的策略 (1)无差异性策略 (2)差异性策略 (3)集中性策略 二、农业企业的营销策略 (一)农业企业的产品策略 (1)农产品的整体观 (2)农产品市场生命周期 成熟期销售曲线 成长期 导入期 衰退期

（6）营销计划的实施和控制 第三节 农业企业营销策略（1 学时） 教学方法 讲述法 活动设计 课堂讨论 一、农业企业的目标市场策略 （一）农产品市场细分的含义 （二）选择目标市场 ①分析评价各个细分市场。 ②评估目标市场的规模和增长率。 ③企业还需要考虑它自己在该细分市场的目标和所具有的资源。 ④确定目标市场。 （三）目标市场选择的策略 （1） 无差异性策略 （2）差异性策略 （3）集中性策略 二、农业企业的营销策略 （一）农业企业的产品策略 （1）农产品的整体观 （2）农产品市场生命周期

①导入期,即农产品投放市场的初期 ②成长期是农产品销量迅速增长的时期 ③成熟期是农产品销量达到高水平的时期 ④衰退期是农产品销量迅速衰减的时期。 3)产品策略由于不同阶段有不同特征,应采取不同营销策略: ①导入期策略 ②成长期策略 ③成熟期策略 ④衰退期策略。 (二)农业企业的价格策略 (1)新产品定价策略 ①撇脂定价策略。 ②渗透定价策略。 (2)心理定价策略 ①数值定价策略。 ②声望定价策略 ③折扣定价策略。 (3)组合定价策 ①主、附产品组合定价策略。 ②配套定价策略。 (三)农业企业的销售渠道策略 (1)农产品销售渠道的类型 ①生产者→消费者 ②生产者→零售商→消费者 ③生产者→批发商→零售商→消费者 ④生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 ⑤生产者→加工商→批发商→零售商→消费者 (3)农产品销售渠道的策略 ①普遍性销售渠道策略

①导入期，即农产品投放市场的初期； ②成长期是农产品销量迅速增长的时期； ③成熟期是农产品销量达到高水平的时期； ④衰退期是农产品销量迅速衰减的时期。 （3）产品策略 由于不同阶段有不同特征，应采取不同营销策略： ①导入期策略 ②成长期策略 ③成熟期策略 ④衰退期策略。 （二）农业企业的价格策略 (1)新产品定价策略 ①撇脂定价策略。 ②渗透定价策略。 (2)心理定价策略 ①数值定价策略。 ②声望定价策略。 ③折扣定价策略。 （3）组合定价策略 ①主、附产品组合定价策略。 ②配套定价策略。 （三）农业企业的销售渠道策略 （1）农产品销售渠道的类型 ①生产者→消费者 ②生产者→零售商→消费者 ③生产者→批发商→零售商→消费者 ④生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 ⑤生产者→加工商→批发商→零售商→消费者 （3）农产品销售渠道的策略 ①普遍性销售渠道策略

②选择性销售渠道策略 ③专营性销售渠道策略 (四)农业企业的促销策略 促销组合策略就是综合地研究和应用人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系等促销手 段,寻求和选择其最佳组合,以达到用较少的经营费用取得最好的销售效果。一般包括人员 推销、广告、公共关系和营业推广等四种策略 ①人员推销。 ②广告推销。 ③公共关系。 ④营业推广。 第四节农业企业品牌管理(1学时) 、品牌及其作用 (一)品牌 (二)品牌的作用 (1)体现企业经营理念 (2)创造差异,维护消费者的利益 (3)维护企业正当权益,保护企业声誉 (4)推进关系营销 (5)扩大市场份额,减少价格弹性 (6)促进企业提高产品质量 农业企业品牌管理策略 (一)品牌提供者策略 ①“生产者品牌”、“制造商品牌”或“全国性品牌”。 ②“中间商品牌”或“私人品牌”。 ③生产企业决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。 (二)品牌名称策略 (1)差别品牌策略 (2)统一品牌策略 (3)个别分类品牌 (4)个别品牌与企业名称相结合

②选择性销售渠道策略。 ③专营性销售渠道策略。 （四）农业企业的促销策略 促销组合策略就是综合地研究和应用人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系等促销手 段，寻求和选择其最佳组合，以达到用较少的经营费用取得最好的销售效果。一般包括人员 推销、广告、公共关系和营业推广等四种策略 ①人员推销。 ②广告推销。 ③公共关系。 ④营业推广。 第四节 农业企业品牌管理（1 学时） 一、品牌及其作用 （一）品牌 （二）品牌的作用 （1）体现企业经营理念 （2）创造差异，维护消费者的利益 （3）维护企业正当权益，保护企业声誉 （4）推进关系营销 （5）扩大市场份额，减少价格弹性 （6）促进企业提高产品质量 二、农业企业品牌管理策略 （一）品牌提供者策略 ① “生产者品牌”、“制造商品牌”或“全国性品牌”。 ② “中间商品牌”或“私人品牌”。 ③生产企业决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 （二）品牌名称策略 （1）差别品牌策略 （2）统一品牌策略 （3）个别分类品牌 （4）个别品牌与企业名称相结合

(5)企业名称与产品品牌合一 (6)多品牌策略 (三)品牌拓展策略 (1)延伸品牌策略 (2)品牌创新策略 (四)品牌设计策略 复习思考题: 1.农业企业营销管理的重要性? 2.我国农业企业营销管理的现状及问题? 3.农产品市场特征? 4.什么是市场细分?如何进行市场细分? 5.什么是农业企业营销战略管理?如何进行营销战略管理 6.品牌管理对农业企业发展的价值?农业企业如何进行品牌管理? 主要参考资料: 1.赖景生、陈跃雪.国际贸易理论与实务.北京:中国农业出版社,2002 2.邵一明农业企业战略管理.上海:立信会计出版社,2002 3.王静刚、顾海英现代农业企业管理学上海:上海交通大学出版社,2003 4.李星字农业企业经营管理学.成都:西南财经大学出版社.1991

（5）企业名称与产品品牌合一 （6）多品牌策略 （三）品牌拓展策略 （1）延伸品牌策略 （2）品牌创新策略 （四）品牌设计策略 复习思考题： 1．农业企业营销管理的重要性？ 2．我国农业企业营销管理的现状及问题？ 3．农产品市场特征？ 4．什么是市场细分？如何进行市场细分？ 5．什么是农业企业营销战略管理？如何进行营销战略管理？ 6．品牌管理对农业企业发展的价值？农业企业如何进行品牌管理？ 主要参考资料： 1. .赖景生、陈跃雪.国际贸易理论与实务.北京：中国农业出版社，2002 2. 邵一明.农业企业战略管理.上海：立信会计出版社，2002 3. 王静刚、顾海英.现代农业企业管理学.上海：上海交通大学出版社，2003 4. 李星字.农业企业经营管理学.成都：西南财经大学出版社.1991