《职业生涯规划》课程教学资源（案例）杉杉的绿色意识与品牌文化

杉杉的绿色意识与品牌文化 一、背景材料 杉杉股份有限公司始创于1980年，前身为宁波甬港服装厂，1992 年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五 家单位共同发起，采用定向蓉集方式设立杉杉集团服份有限公司， 1995年，被中国纺织总会、中国服装工业总公司评为“中国服装工 业八强”之一，名列第二。主要生产和销售西服及其他系列服装。公 司综合经济效益多年位居中国服装百强之首。 二、树绿色意识、创品牌文化 (一)在国内率先提出并实施品牌战略我国是一个生产服装的 大国，但多年来服装企业大多为小作坊生产，服装儿乎没有名牌，产 品附加值很低。1989年杉衫集团的前身一宁波甬港服装厂敢为天 下先，在行业内率先提出品牌战略，从此，“杉杉”这一品牌风靡神 州大地，成为家喻户晓的知名品牌。1994年，公司斥资200万人民 币，成功导入a,促进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年， 杉杉西服被中国服装协会及其他权威机构评为“中国十大西服之一” 和“中国十大名神服装之一”，确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地 位。杉杉把C导入作为实施品牌战略的第一步，1994年初，杉杉 决策层决定请台湾艾肯形象策划公司实施©导入计划。经过艾肯分 析和杉杉C委员会的商讨，把杉杉C导入的目标定为：提升杉杉的 品牌地位，提高杉杉的企业形象。同年6月28日，杉杉向社会发布

杉杉的绿色意识与品牌文化 一、 背景材料 杉杉股份有限公司始创于 1980 年，前身为宁波甬港服装厂，1992 年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五 家单位共同发起，采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。 1995 年，被中国纺织总会、中国服装工业总公司评为“中国服装工 业八强”之一，名列第二。主要生产和销售西服及其他系列服装。公 司综合经济效益多年位居中国服装百强之首。 二、树绿色意识、创品牌文化 （一）在国内率先提出并实施品牌战略 我国是一个生产服装的 大国，但多年来服装企业大多为小作坊生产，服装几乎没有名牌，产 品附加值很低。1989 年杉杉集团的前身——宁波甬港服装厂敢为天 下先，在行业内率先提出品牌战略，从此，“杉杉”这一品牌风靡神 州大地，成为家喻户晓的知名品牌。1994 年，公司斥资 200 万人民 币，成功导入 CI，促进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年， 杉杉西服被中国服装协会及其他权威机构评为“中国十大西服之一” 和“中国十大名牌服装之一”，确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地 位。 杉杉把 CI 导入作为实施品牌战略的第一步，1994 年初，杉杉 决策层决定请台湾艾肯形象策划公司实施 CI 导入计划。经过艾肯分 析和杉杉 CI 委员会的商讨，把杉杉 CI 导入的目标定为：提升杉杉的 品牌地位，提高杉杉的企业形象。同年 6 月 28 日，杉杉向社会发布

C1实施计划，启用杉杉新标志，举行盛大的杉杉集团a标志发布会。 自即日起，在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一 的杉衫新标志，启用新的企业口号、企业精神用语。专卖店、专卖厅 的外观和内部布置也经过全而装修和设置。在全国范围内征集企业吉 祥物。在1995年杉杉推出了1系列活动，第一项活动是：于3月 11日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的B创 展示会和时装表演：第二项活动是：当晚和中央电视台共同推出“我 爱这绿色家园”植树节大型文艺晚会。 杉杉的企业理念是美化人类环境，所以，投身绿化和环境保护是 杉杉义不容辞的责任：第三项活动是：推出以绿化为主题的大型公益 活动：第四项活动是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、 南昌、西安等城市，配合北京的行动，推出“让大地披上绿装”的绿 化宜传活动：第五项活动是：“绿叶深情”万人签名活动：第六项活 动是：资助教有事业，向宁波大学广告专业捐资50万元，向中央音 乐学院指挥系捐资200万元。通过这些活动，极大地提高了杉杉的美 誉度，提升了杉杉的企业形象。1997年，集团公司推出“走进东 方”大型时装展示会，1998-1999年，公司再次投入巨资在全国15 个大城市推出“不是我，是风一’98王新元、张肇达高级时装发 布会”，为21世纪中国服装品牌和服装产业的升级、为中国服装行业 与国际接轨作准备。虽然杉杉的主导产品的品牌取得了成功，但公 司决策层意识到，服装产业必须实施多品牌战略才能在市场上立于不 败之地。目前，杉杉旗下拥有大众品牌衫、高级男女时装品牌法涵诗

CI 实施计划，启用杉杉新标志，举行盛大的杉杉集团 CI 标志发布会。 自即日起，在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一 的杉杉新标志，启用新的企业口号、企业精神用语。专卖店、专卖厅 的外观和内部布置也经过全面装修和设置。在全国范围内征集企业吉 祥物。 在 1995 年杉杉推出了 BI 系列活动，第一项活动是：于 3 月 11 日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的 BI 展示会和时装表演；第二项活动是：当晚和中央电视台共同推出“我 爱这绿色家园”植树节大型文艺晚会。 杉杉的企业理念是美化人类环境，所以，投身绿化和环境保护是 杉杉义不容辞的责任；第三项活动是：推出以绿化为主题的大型公益 活动；第四项活动是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、 南昌、西安等城市，配合北京的行动，推出“让大地披上绿装”的绿 化宣传活动；第五项活动是：“绿叶深情”万人签名活动；第六项活 动是：资助教育事业，向宁波大学广告专业捐资 50 万元，向中央音 乐学院指挥系捐资 200 万元。通过这些活动，极大地提高了杉杉的美 誉度，提升了杉杉的企业形象。 1997 年，集团公司推出“走进东 方”大型时装展示会，1998-1999 年，公司再次投入巨资在全国 15 个大城市推出“不是我，是风——’98 王新元、张肇达高级时装发 布会”，为 21 世纪中国服装品牌和服装产业的升级、为中国服装行业 与国际接轨作准备。 虽然杉杉的主导产品的品牌取得了成功，但公 司决策层意识到，服装产业必须实施多品牌战略才能在市场上立于不 败之地。目前，杉杉旗下拥有大众品牌衫、高级男女时装品牌法涵诗

麦斯奇来（合资）品牌服装。1998年，推出法涵诗高档男装系列， 1999年多品牌战路全面局动，与意大利、法国合作，通过外方销售 网络，将杉杉公司的品牌服装打入国际市场 为了加大杉杉品牌服装的科技含量，增强企业的竞争力，公司投 入巨资在宁波建立了现代化的服装工业基地，生产基地引进了日本、 意大利最先进的技术设备。 (二)以文化推进营销一个品牌仅有知名度不够的，还狠抓市 场营销，稳步提高市场份额。靠什么来推进营销？杉杉首先确定以优 质服务的理念来推进生产营销。各市场销售公司以优质服务争取大家 户的订单，赢得了许多大客户的信任。与此同时，加强全国营销网络 的建设，公司在全国各地设立了23家市场营销公司，从业人员达2300 多人。为实施优质服务，公司推出“限量生产”、“名牌进名店”、“专 实连锁”等系列营销策略，有力地促进了市场开拓。杉杉在扩大营销 规模的过程中，始终把宣传企业的环保理念作为文化动力，把美化人 类环境、美化生活作为企业的使命。在全国各大城市开设了1600家 专卖店、专卖厅，在北京、上海、天津、南京、武汉等各大城市最高 档的商业街面和场所开设了20多家法涵诗高级女装专卖店、厅，法 涵诗男装店也在北京、上海开启。杉杉与意大利合资的新品派麦斯奇 来女装专卖店也开设了11家，营造高档服装文化新潮流。公司还大 力发展加盟连锁店和风险承包经营等营销形式，开拓县级中小城镇及 农村市场。 (三)深化形象工程、强调内外结合为了增强企业竞争力，杉

麦斯奇来（合资）品牌服装。1998 年，推出法涵诗高档男装系列， 1999 年多品牌战略全面局动，与意大利、法国合作，通过外方销售 网络，将杉杉公司的品牌服装打入国际市场 为了加大杉杉品牌服装的科技含量，增强企业的竞争力，公司投 入巨资在宁波建立了现代化的服装工业基地，生产基地引进了日本、 意大利最先进的技术设备。 （二）以文化推进营销 一个品牌仅有知名度不够的，还狠抓市 场营销，稳步提高市场份额。靠什么来推进营销？杉杉首先确定以优 质服务的理念来推进生产营销。各市场销售公司以优质服务争取大家 户的订单，赢得了许多大客户的信任。与此同时，加强全国营销网络 的建设，公司在全国各地设立了23 家市场营销公司，从业人员达 2300 多人。为实施优质服务，公司推出“限量生产”、“名牌进名店”、“专 卖连锁”等系列营销策略，有力地促进了市场开拓。杉杉在扩大营销 规模的过程中，始终把宣传企业的环保理念作为文化动力，把美化人 类环境、美化生活作为企业的使命。在全国各大城市开设了 1600 家 专卖店、专卖厅，在北京、上海、天津、南京、武汉等各大城市最高 档的商业街面和场所开设了 20 多家法涵诗高级女装专卖店、厅，法 涵诗男装店也在北京、上海开启。杉杉与意大利合资的新品派麦斯奇 来女装专卖店也开设了 11 家，营造高档服装文化新潮流。公司还大 力发展加盟连锁店和风险承包经营等营销形式，开拓县级中小城镇及 农村市场。 （三）深化形象工程、强调内外结合 为了增强企业竞争力，杉

衫继续深化企业形象工程，并强调在实施企业对内活动和对外活动中 做到内外结合、内外并重。在企业内部，制定了《员工手厨》，使每 一个员工明确员工行为规范，并按照手册规定的员工行为规范严格进 行实施，通过《员工手册》的实施，使全体员工的纪律性和主人翁精 神大大提高。在全体员工中开展“立马沧海，挑战未来”企业理念的 宜传，并举办了“我爱杉杉”主题演讲会和歌舞会，以多种形式激发 每一个职工的高昂斗志，既沟通了员工情感，又增强了企业凝聚力。 为开发一流产品，公司抓了3件大事：①抓人才，不惜重金外引、内 据、外掊。②抓硬件，投入近亿元进行大规模技术改造和设备更新。 ③抓以质量为中心的技术管理，强化经济责任制，把个人经济利益和 产量、质量、设备保养、文明生产、劳动纪律紧密挂钩，建立严格的 质量监督体系和质量保证体系，为保证产品质量，公司实行三不，即 产品不搞外加工、产品产量不随意增加、产品不搞削价处理或压价竞 销。对外继续加强企业形象的宜传，把“让大地披上绿装”的绿化 宜传和“绿色环保”的企业理念深入持久地开展下去

杉继续深化企业形象工程，并强调在实施企业对内活动和对外活动中 做到内外结合、内外并重。在企业内部，制定了《员工手册》，使每 一个员工明确员工行为规范，并按照手册规定的员工行为规范严格进 行实施，通过《员工手册》的实施，使全体员工的纪律性和主人翁精 神大大提高。在全体员工中开展“立马沧海，挑战未来”企业理念的 宣传，并举办了“我爱杉杉”主题演讲会和歌舞会，以多种形式激发 每一个职工的高昂斗志，既沟通了员工情感，又增强了企业凝聚力。 为开发一流产品，公司抓了 3 件大事：①抓人才，不惜重金外引、内 掘、外掊。②抓硬件，投入近亿元进行大规模技术改造和设备更新。 ③抓以质量为中心的技术管理，强化经济责任制，把个人经济利益和 产量、质量、设备保养、文明生产、劳动纪律紧密挂钩，建立严格的 质量监督体系和质量保证体系，为保证产品质量，公司实行三不，即 产品不搞外加工、产品产量不随意增加、产品不搞削价处理或压价竞 销。 对外继续加强企业形象的宣传，把“让大地披上绿装”的绿化 宣传和“绿色环保”的企业理念深入持久地开展下去