《营销管理》课程教学资源（PPT课件）第六章 创造价值

第六章创造价值

第六章 创造价值

本章目录建立产品战略制定服务策略2开发定价策略3

本章目录 1 建立产品战略 2 制定服务策略 3 开发定价策略

奥运福娃营销特色1、神秘的揭晓增加了其商业价值2、丰富的内涵为产品开发提供了紧密的关联度3、注重知识产权保护为后期市场开发奠定了基础

1、神秘的揭晓增加了其商业价值 2、丰富的内涵为产品开发提供了紧密的关联度 3、注重知识产权保护为后期市场开发奠定了基础

产品策略根据科特勒的定义，任何能够提供市场从而引起人们关注、供人们取得使用或消费：并能够满足某种欲望或需求的案西就是我们所说的产品。外延产品安装实际产品品牌名称特色核心产品核心利益交货和售后或服务信用服务设计质量水平担保

产品策略 根据科特勒的定义，任何能够提供市场从而引 起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足 某种欲望或需求的东西就是我们所说的产品。 核心利益 或服务 品牌名称 特色 质量水平 设计 安装 交货和 信用 担保 售后 服务 核心产品 实际产品 外延产品

核心产品一一核心产品位于整个产品的中心，指消费者在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益实际产品一一指消费者需要的产品实体的具体特征，包括质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装附加产品一一指消费者购买产品时所能获得的全部附加利益和服务

❖ 核心产品——核心产品位于整个产品的中心，指消费者 在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的 核心利益 ❖ 实际产品——指消费者需要的产品实体的具体特征，包 括质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装 ❖ 附加产品——指消费者购买产品时所能获得的全部附加 利益和服务

（二）产品分类消费品指有最终消费者购买并用于个人消费的产品，常见的是按照消费者的购买习惯或购买行为进行分类，如便利品、选购品、特殊品和非需品装备如机器设备原材料附属设备*工业品如大豆如复印机工业产品零部件供应品如复印纸如轮胎业务服务如管理咨询工业产品的分类

❖ （二）产品分类 ❖ 消费品 指有最终消费者购买并用于个人消费的产品，常见的是按照 消费者的购买习惯或购买行为进行分类，如便利品、选购品、特 殊品和非需品 工业 产品 装备 如机器设备 附属设备 原材料 业务服务 如复印机 如大豆 如轮胎 如复印纸 如管理咨询 零部件 供应品 工业产品的分类 ❖工业品

1、创意产生否这是值得考虑的构思吗？是2、创意筛选新产品开发香这一构思与企业目标、战略和资源一致吗？放是3、概念的形成和测试创意产生香干能否找到消费者愿意接受的内部来源好产品概念？X工是顾客4、营销战略否能否拟定出有效的、能够承竞争者、供应商和销售商担的营销计划？是创意筛选美5、商业分析香概念的形成和测试这种产品能满足企业的利润目标吗？营销战略的制定是弃6、产品开发否商业分析开发该产品的技术、人员、资金等条件具备吗？X产品开发+是7、市场试销市场试销否产品试销能达到预期的要求X正式上市吗？★是8、商品化香产品上市能达到预期的利润目标吗？

二、新产品开发战略 1、创意产生 这是值得考虑的构思吗 ？ 8、商品化 产品上市能达到预期的利润 目标吗？ 7、市场试销 产品试销能达到预期的要求 吗？ 放弃 2、创意筛选 这一构思与企业目标、战略 和资源一致吗？ 3、概念的形成和测试 能否找到消费者愿意接受的 好产品概念？ 4、营销战略 能否拟定出有效的、能够承 担的营销计划？ 5、商业分析 这种产品能满足企业的利润 目标吗？ 6、产品开发 开发该产品的技术、人员、 资金等条件具备吗？ 否 是 否否否否否否否 是是是是是是 ❖ 创意产生 ❖ 内部来源 ❖ 顾客 ❖ 竞争者、供应商和销售商 ❖ 创意筛选 ❖ 概念的形成和测试 ❖ 营销战略的制定 ❖ 商业分析 ❖ 产品开发 ❖ 市场试销 ❖ 正式上市 新产品开发

三、产品生命周期战略（一）产品生命周期曲线销售和利润成熟期享入期成长期衰退期销售利润时间

三、产品生命周期战略 ❖（一）产品生命周期曲线 导入期 成长期 成熟期 销售 时间 衰退期 利润 销售和利润

销售量销售量销售量首次循环再循环时间时间时间(a)成长一衰退一成熟(b)循环一再循环(c)循环一再循环(d)风格()时尚(e)流行销销售销售售量量量时期时期时期

(a)成长－衰退－成熟 时间 销 售 量 (b)循环－再循环 时间 销 售 量 首次循环 再循环 (c)循环－再循环 时间 销 售 量 时期 销 售 量 (d)风格 时期 销 售 量 (e)流行 时期 销 售 量 (f)时尚

（二）产品生命周期的营销策略导入期的营销战略促销高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略价格低快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂策略，即营销者采用高价格和高促销迅速开发市场缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销费用推出新产品的策略快速渗透策略，即以低价格和高促销开发市场以迅速夺取尽可能多的市场份额缓慢渗透策略，即以低价格和低促销开发市场

（二）产品生命周期的营销策略 ❖ 导入期的营销战略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 低 低 高 价格 促销 快速撇脂策略，即营销者采用高价格和高促销迅速开发市场 缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销费用推出新产品的策略 快速渗透策略，即以低价格和高促销开发市场以迅速夺取尽可 能多的市场份额 缓慢渗透策略，即以低价格和低促销开发市场