《市场营销学》课程教学资源：促销和促销组合、广告决策

第一节:促销和促销组合 :促销的概念和作用 企业通过一定的手段,将有关企业 和产品的信息传递给消费者,促使消费 者了解,偏爱和购买本企业的产品,从 而达到扩大销售目的的活动 实质:传递沟通信息,促进消费者购买 作用:传递信息、刺激需求、产生偏爱

第一节：促销和促销组合 ◼ 一：促销的概念和作用 企业通过一定的手段，将有关企业 和产品的信息传递给消费者，促使消费 者了解，偏爱和购买本企业的产品，从 而达到扩大销售目的的活动。 ◼ 实质：传递沟通信息，促进消费者购买 ◼ 作用：传递信息、刺激需求、产生偏爱

二:促销组合的内容和影响因 素 ■促销组合的概念 企业为达到促销目标,对人员推销、 告、营业推广和公共关系这四大促销手 段的综合运用,以形成一个促销整体 促销手段 人员推销 非人员推销:广告、营业推 共关 系

二：促销组合的内容和影响因 素 ◼ 促销组合的概念 企业为达到促销目标，对人员推销、广 告、营业推广和公共关系这四大促销手 段的综合运用，以形成一个促销整体。 促销手段 人员推销 非人员推销：广告、营业推广、公共关 系

各促销手段的特点 广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、 商品或服务进行的非人员的展示的促销 特点 大众化 渗透性 艺术性 非人员促销

各促销手段的特点 ◼ 广告 广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、 商品或服务进行的非人员的展示的促销。 ◼ 特点 大众化 渗透性 艺术性 非人员促销

各促销手段的特点 ■人员推销 面对面洽谈业务 培养建立友好关系 人员推销能及时得到买主反应、兼做售 后服务、市场调研

各促销手段的特点 ◼ 人员推销 面对面洽谈业务 培养建立友好关系 人员推销能及时得到买主反应、兼做售 后服务、市场调研

各促销手段的特点 ■营业推广 沟通信息 刺激需求 迅速购买

各促销手段的特点 ◼ 营业推广 沟通信息 刺激需求 迅速购买

各促销手段的特点 公共关系 通过宣传报道等方式来提高企业的知名 度和声誉的一种促销手段。 具有新闻、艺术价值 可信度高 公共在思想上无戒心

各促销手段的特点 ◼ 公共关系 通过宣传报道等方式来提高企业的知名 度和声誉的一种促销手段。 具有新闻、艺术价值 可信度高 公共在思想上无戒心

影响促销组合的因素 产品类型 两者所用的手段不同 企业的促销战略 “推动”战略:积极战略,以促销为手 段 “拉引”战略:以广告为手段 消费者待购阶段 ■产品生命周期各个阶段

◼ 产品类型 两者所用的手段不同 ◼ 企业的促销战略 “推动”战略：积极战略，以促销为手 段 “拉引”战略：以广告为手段 ◼ 消费者待购阶段 ◼ 产品生命周期各个阶段 影响促销组合的因素

■认识阶段:广告、公关 ■了解阶段:人员推销 ■兴趣阶段:人员推销、广告 准备购买阶段:人员推销 成长期:广告、公关 ■投入期:广告、公关、营业推广 ■成熟期:人员推销、营业推广 ■衰退期:营业推广

◼ 认识阶段：广告、公关 ◼ 了解阶段：人员推销 ◼ 兴趣阶段：人员推销、广告 ◼ 准备购买阶段：人员推销 ◼ 成长期：广告、公关 ◼ 投入期：广告、公关、营业推广 ◼ 成熟期：人员推销、营业推广 ◼ 衰退期：营业推广

促销预算的确定 ■量力而行法 ■销售额百分比法 根据销售额(上年度或下年度计划)的一定百 分比确定促销费用 竞争对等法 根据竞争者的促销预算水平来确定本企业促销 预的方法 ■目标任务法 根据促销目标(知名度、市场范围、增长率) 确定预算的一种方法

三：促销预算的确定 ◼ 量力而行法 ◼ 销售额百分比法 根据销售额（上年度或下年度计划）的一定百 分比确定促销费用。 ◼ 竞争对等法 根据竞争者的促销预算水平来确定本企业促销 预的方法 ◼ 目标任务法 根据促销目标（知名度、市场范围、增长率） 确定预算的一种方法

指二节:广告决策 广告是指企业(广告主)用一定的费用 通过一定的媒介,把有关产品和企业信 息传递给广大消费者的一种非人员推销 的促销手段。 ■广告是指由确定的赞助者以付费的方式 对观念、商品或服务进行的非人员的展 示的促销。 ■目的:促使消费者认识、偏爱、购买

指二节：广告决策 ◼ 广告是指企业（广告主）用一定的费用， 通过一定的媒介，把有关产品和企业信 息传递给广大消费者的一种非人员推销 的促销手段。 ◼ 广告是指由确定的赞助者以付费的方式 对观念、商品或服务进行的非人员的展 示的促销。 ◼ 目的：促使消费者认识、偏爱、购买