《市场营销学》课程教学资源：第十章 产品定价

第十章:产品定价 了解定价决策的外部因素 比较几种定价方法,能够区分成本加成 定价法、目标利润定价法和竞争定价法 掌握几种定价策略 了解定价程序、掌握价格调整的方法

第十章：产品定价 了解定价决策的外部因素 比较几种定价方法，能够区分成本加成 定价法、目标利润定价法和竞争定价法 掌握几种定价策略 了解定价程序、掌握价格调整的方法

订价环境 ●企业产品订价的三维空间 国家 影响产品订价的四因 企业生产要素供应者 竞争者 顾客 国家有关物价政策法规 竞争者 企业 顾客

订价环境 企业产品订价的三维空间 国家 影响产品订价的四因素 企业生产要素供应者 竞争者 顾客 国家有关物价政策法规 竞争者 企业 顾客

市场结构对企业订价的影响 完全竞争 完全垄断 ●寡头垄断 ●垄断竞争

市场结构对企业订价的影响 完全竞争 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争

市场结构对企业订价的影响 特点 订价策略 完全竞争许多竞争者同与市场均衡价格相 时存在,无人/近 可操纵 院全垄断没有竞争 尽量高,使企业利 润最大化 寡头垄断少数几个企业非价格竞争手段 生产同类产品 垄断竞争生产同类产品价格竞争的非价格 企业较多 竞争

市场结构对企业订价的影响 特点 订价策略 完全竞争 许多竞争者同 时存在，无人 可操纵 与市场均衡价格相 近 完全垄断 没有竞争 尽量高，使企业利 润最大化 寡头垄断 少数几个企业 生产同类产品 非价格竞争手段 垄断竞争 生产同类产品 企业较多 价格竞争的非价格 竞争

企业订价的“三度”与“二限” 度 承受程度(企业) 接受程度(顾客 允许程度(国家 限 下限:企业承受程度 上限:顾客接受程度

企业订价的“三度”与“二限” 三度： 承受程度（企业） 接受程度（顾客） 允许程度（国家） 二限 下限：企业承受程度 上限：顾客接受程度

企业订价的“三度”与“二限” ●企业订价的“三度” 业对价格的承受程度 何变成本、总成本 极限为总成本 顾客对价格的接受程度 斗当价格上升导致总利润减少时,视该价格不 被顾客接受 按顾客接受价定价,即为企业最大利润的价格 国家政策允许的程度

企业订价的“三度”与“二限” 企业订价的“三度” 企业对价格的承受程度 可变成本、总成本 极限为总成本 顾客对价格的接受程度 当价格上升导致总利润减少时，视该价格不 被顾客接受 按顾客 接受价定价，即为企业最大利润的价格 国家政策允许的程度

企业订价的“三度”与“二限” ●企业订价的“二限 国家允许程度 A B 企业承受程度 顾客接受程度

企业订价的“三度”与“二限” 企业订价的“二限” 国家允许程度 A C B 企业承受程度 顾客接受程度

第二节:订价目标 ●总目标 伥长期利润目标的最大化 条件极大值 长期利润

第二节：订价目标 总目标 长期利润目标的最大化 条件极大值 长期利润

订价目标 ●以最大利润为定价目标 凭经验判断,一般先制定目标利润率, 再算价格 例:总投资30万,预定利率40%,税率 45%,投资收益12.5%,预计年度费用 支出38万,共生产3万个产品,问销售价 为多少?

订价目标 以最大利润为定价目标 凭经验判断，一般先制定目标利润率， 再算价格 例：总投资30万，预定利率40%，税率 45%，投资收益12.5%，预计年度费用 支出38万，共生产3万个产品，问销售价 为多少？

例题解: 计算: 税后投资收益:12.5%火30=3.75万元 税前净利:375/55%=6.8182万元 毛利:68182+38=448182万元 销售额:44.8182/40%=112.0455万元 销售价:112.04553=37.35元/件

例题解： 计算： 税后投资收益：12.5%＊30=3.75万元 税前净利:3.75/55%=6.8182万元 毛利:6.8182+38=44.8182万元 销售额:44.8182/40%=112.0455万元 销售价: 112.0455/3=37.35 元/件