《市场营销学》课程教学资源：第七章 市场细分和目标市场

第乇章:市场细分和目标市场 的确定 ■现代战略营销的核心可称为STP营销, 即细分市场( Segmenting)选择目标市 场( Targeting)和产品定位( positioning) 市场细分的概念 市场细分的标准 生产者市场的细分标准 目标市场概念 市场定位

第七章：市场细分和目标市场 的确定 ◼ 现代战略营销的核心可称为STP营销， 即细分市场（Segmenting）选择目标市 场（Targeting）和产品定位（positioning） ◼ 市场细分的概念 ◼ 市场细分的标准 ◼ 生产者市场的细分标准 ◼ 目标市场概念 ◼ 市场定位

第一节:市场细分 :市场细分的概念和必要性 概念:企业根据消费者或用户的购买行为和购买习 惯的差异,将整体市场划分为两个或两个以上不同群 体的细分市场过程 市场细分和市场分类的区别 分类内容状态目的 市场分类商 静商品特点 市场细分消费者动满足需求 :市场细分的作用

第一节：市场细分 一：市场细分的概念和必要性 概念：企业根据消费者或用户的购买行为和购买习 惯的差异，将整体市场划分为两个或两个以上不同群 体的细分市场过程。 市场细分和市场分类的区别 分类内容 状态 目的 市场分类 商品 静 商品特点 市场细分 消费者 动 满足需求 二：市场细分的作用

市场细分的步骤(以住宅为例 依需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 遮风雨、停放车辆、安全、经济、设计良好、方便学习工作生活、 不受外界干扰、足够起居空间、内部装修、管理与维护 ■分析潜在顾客的不同需求 通过对顾客的抽样调查,分析顾客在需求上以何为重 在外租房的大学生:遮风雨、停放车辆、经济、方便学习 新婚夫妻:遮风雨、停放车辆、不受外界干扰、管理与维护 大家庭:遮风雨、停放车辆、经济、足够的儿童空间 这样小公寓就出现三个细分市场

市场细分的步骤（以住宅为例） ◼ 依需求选定产品市场范围 ◼ 列举潜在顾客的基本需求 遮风雨、停放车辆、安全、经济、设计良好、方便学习工作生活、 不受外界干扰、足够起居空间、内部装修、管理与维护 ◼ 分析潜在顾客的不同需求 通过对顾客的抽样调查，分析顾客在需求上以何为重 在外租房的大学生：遮风雨、停放车辆、经济、方便学习 新婚夫妻：遮风雨、停放车辆、不受外界干扰、管理与维护 大家庭：遮风雨、停放车辆、经济、足够的儿童空间 这样小公寓就出现三个细分市场

市场细分的步骤(以住宅为例)续 ■移去潜在顾客的不同需求 这些共同需求(遮风雨、停放车辆、经济)是重要的,但不是设 计市场营销组合(产品)的参考,不是细分市场的基础。暂移去 为各细分市场暂时取名 对剩下需求进一步分析,结合顾客特点,暂取名称 ■进一步认识各市场的特点 对每个分市场的顾客需求及行为作深入考察,看各市场细分特点 掌握了哪些?还需作何了解?从这一步骤可看出新婚和大家庭的 需求差异很大,应作为两个分市场。同样的设计可能迎合两类顾 客,但广告和人员销售方式都要不同。企业要善于发现这些差异。 测量各市场大小

市场细分的步骤（以住宅为例）续 ◼ 移去潜在顾客的不同需求 这些共同需求（遮风雨、停放车辆、经济）是重要的，但不是设 计市场营销组合（产品）的参考，不是细分市场的基础。暂移去 ◼ 为各细分市场暂时取名 对剩下需求进一步分析，结合顾客特点，暂取名称 ◼ 进一步认识各市场的特点 对每个分市场的顾客需求及行为作深入考察，看各市场细分特点 掌握了哪些？还需作何了解？从这一步骤可看出新婚和大家庭的 需求差异很大，应作为两个分市场。同样的设计可能迎合两类顾 客，但广告和人员销售方式都要不同。企业要善于发现这些差异。 ◼ 测量各市场大小

第二节:消费者市场细分的标 准 按人口因素进行市场细分 按经济因素进行市场 按地理因素进行市场 按心理因素进行市场 按购买行为进行市场 使用时节、利益追求、使用者状况、使用率、忠诚状 况、态度

第二节：消费者市场细分的标 准 ◼ 按人口因素进行市场细分 ◼ 按经济因素进行市场 ◼ 按地理因素进行市场 ◼ 按心理因素进行市场 ◼ 按购买行为进行市场 使用时节、利益追求、使用者状况、使用率、忠诚状 况、态度

第三节:生产者市场细分标准 ■按产品的最终用户细分 以满足需要提供售前、售中、售后服务 按购买者地理位置分 ■按购买者经营规模大小分 按购买者行为特点细分 ■按购买者追求的利益细分

第三节：生产者市场细分标准 ◼ 按产品的最终用户细分 以满足需要提供售前、售中、售后服务 ◼ 按购买者地理位置分 ◼ 按购买者经营规模大小分 ◼ 按购买者行为特点细分 ◼ 按购买者追求的利益细分

第四节:目标市场的确定 ■目标市场的概念 目标市场的细分市场的区别 目标市场和市场定位的关系 评价细分市场(工作程序) 有效细分市场应具务的特征 预测各细分市场的利润 三种目标市场营销战略 无差异市场营销战略 差异性市场营销战略 集中必性市场营销战略 选择市场战略时应考虑因素 企业实力、产品特点竞争状况、消费者行为

第四节：目标市场的确定 ◼ 目标市场的概念 目标市场的细分市场的区别 目标 市场和市场定位的关系 ◼ 评价细分市场（工作程序） 有效细分市场应具务的特征 预测各细分市场的利润 ◼ 三种目标市场营销战略 无差异市场营销战略 差异性市场营销战略 集中必性市场营销战略 ◼ 选择市场战略时应考虑因素 企业实力、产品特点竞争状况、消费者行为

第五节:市场定位 企业为某一种产品在市场上树立一个明 确的,有区别于竞争性产品的,符合消 费者需要的地位 ■产品定位:企业通过设计产品和市场营 销组合以适应消费者的特定需要。 过程 现市场产品性能定位 消费者对性能要求的定位 将两图叠加,分析在市场上有否空白,从而决定是否要推出新产 品和定位

第五节：市场定位 ◼ 企业为某一种产品在市场上树立一个明 确的，有区别于竞争性产品的，符合消 费者需要的地位 ◼ 产品定位：企业通过设计产品和市场营 销组合以适应消费者的特定需要。 ◼ 过程 现市场产品性能定位 消费者对性能要求的定位 将两图叠加，分析在市场上有否空白，从而决定是否要推出新产 品和定位