清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第六章 分析消费者市场和购买行为

Chapter 分析消费者市场和购买行为 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 Chapter 6 分析消费者市场和购买行为

: 购买者的特征(文化、社会、个人和心 理)是怎样影响购买者的购买行为的? 购买者是怎样作出购买决策的? 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 本章要求 • 购买者的特征（文化、社会、个人和心 理）是怎样影响购买者的购买行为的？ • 购买者是怎样作出购买决策的？

。消购物模型 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 ◎处置商品、服务、创意或经验,来满足他 们的需要和愿望。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一，消费者购买行为模型 • 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经验，来满足他 们的需要和愿望

要纪沙 认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 消费者行为 • “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化

了解场和的键问题87Os 市场 消费者 该市场由谁构成?Who 购买者( Occupants 在该市场购买什么(What 购买对象( Obiects 为何购买(Why 购买目的( Objectives 谁参与购买活动(Who购买组织( Organizations 怎样购买(How) 购买行为( Operations 何时购买(When 购买时机( Occasions 何地购买( Where 购买地点( Outlets 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 了解市场和消费者的关键问题：7Os 市场 消费者 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）

购买者刺激反应模型 销刺激|外部刺激 消费者消费者的 消费者的反应 的特性|购买决策过程 产品经济 文化确认需要 产品选择 价格技术 社会信息收集 品牌选择 地点政治 个人评估方案 经销商选择 促销文化 心理购买决策 购买时机 购买后行为 购买数量 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销刺激 外部刺激 消费者 消费者的 消费者的反应 的特性 购买决策过程 产品 经济 文化 确认需要 产品选择 价格 技术 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治 个人 评估方案 经销商选择 促销 文化 心理 购买决策 购买时机 购买后行为 购买数量 购买者刺激反应模型

吕。影响浵费购汎的 影响消费者购买行为的主要因素: 1.文化因素 社会因素 3.个人因素 4.心理因素 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二、影响消费者购买行为的 主要因素 影响消费者购买行为的主要因素： 1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素

1爵 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响 1)文化; 2)亚文化; 3)社会阶层。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1、文化因素 • 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。 1) 文化； 2) 亚文化； 3) 社会阶层

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机 构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）文化 • 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机 构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气

2)5k51 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感 亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2）亚文化 • 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域